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성적으로 도발적인 광고란 기존의 상식에서 벗어나는 심한 수준의 신체노출도를 소재로 하는 광고를 말한다. 본 연구는 성적으로 도발적인 광고의 효과를 신체노출도와 광고 모델의 성별, 그리고 응답자의 성별 차이를 중심으로 살펴보았다. 성적인 소구광고의 효과가 도발적인 수준에서는 어떠한 결과가 나타나는지에 관하여 기존 문헌에서의 이론을 살펴보아 가설들을 수립한 후, 이들을 3X2X2(신체노출도 X 광고모델 성별 X 응답자 성별) 요인설계로 살펴보았다. 연구대상으로 향수를 사용하여 784명의 남녀 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험결과로 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 더욱 비윤리적이라고 인식이 되었고, 남성 모델이 나오는 성적으로 도발적인 광고를 더욱 비윤리적이라고 판단하였으며, 여성 응답자가 남성 응답자보다 성적으로 도발적인 광고를 더욱 비윤리적이라고 판단하였다. 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 광고주목률이 높았고, 남성 모델이 나오는 성적으로 도발적인 광고가 상대적으로 주목률이 높았으며, 남성 응답자가 여성 응답자보다 광고주목률이 높았다. 마지막으로 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 제품에 관한 태도에는 부정적인 효과가 나타났고, 상대적으로 여성 응답자가 더욱 더 부정적으로 판단하였다.
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