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본 연구는 제품편익이 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 영향을 미치는 과정을 살펴보기 위해 수행되었다. 본 연구에서는 제품편익의 두 가지 유형인 경험적/상징적 편익과 기능적 편익이 브랜드 애착에 영향을 미치고, 브랜드 애착은 다시 브랜드 몰입에 영향을 미치는 것으로 개념화 하였다. 그리고 제품군을 실용적 제품과 쾌락적 제품으로 분류하고, 소비자표본을 자기감시성이 큰 집단과 작은 집단으로 분류하여, 각각의 제품군과 소비자집단 간에 경험적/상징적 편익과 기능적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향에서 어떤 차이가 나는지를 비교·분석해 보았다. 연구모형에 대한 실증분석결과 지각된 제품편익이 높을수록 브랜드 애착이 높아지고, 브랜드 애착이 높을수록 브랜드 몰입이 증가하는 것으로 나타났다. 실용적 제품과 쾌락적 제품의 조절효과를 살펴본 결과, 쾌락적 제품의 경우에는 경험적/상징적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향이 기능적 편익보다 더 크고, 이성적 제품의 경우에는 기능적 편익이 브랜드 애착에 미치는 영향이 경험적/상징적 편익 보다 더 컸다. 또한 자기감시성이 높은 집단의 경우 경험적/상징적 편익이 기능적 편익보다 브랜드 애착에 더 큰 영향을 주었고, 반대로 자기감시성이 낮은 집단에서는 기능적 편익이 경험적/상징적 편익보다 브랜드 애착에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
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참고문헌 (49)
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김유경 / 2002 / 소비자-브랜드 관계(Brand Relationship) 유형과 영향요인에 관한실증연구 / 광고연구 54:7~32
김해룡 / 2003 / 브랜드 개성,소비자 자아일치성이 브랜드 소비자간 관계구축에 미치는 영향:감성적 접근
김해룡 / 2005 / 브랜드 애착의 결정변수와 결과변수 / 소비자학연구 16(3):45~65
안광호 / 1997 / 브랜드파워 / 한언
안광호 / 2006 / 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드충성도와 브랜드커뮤니티 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 규모와 브랜드지식수준의 조정효과 / 소비자학연구 17(4):193~215
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안광호 / 2006 / 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드충성도와 브랜드커뮤니티 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 규모와 브랜드지식수준의 조정효과 / 소비자학연구 17(4):193~215
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