본 연구의 목적은 소비자들이 소비와 관련된 정보를 생산하고, 확산하고, 획득하는 채널로서 온라인 소셜 네트워크를 어떻게 활용하고 있는지 그 현황을 이해할 수 있는 실증적인 자료를 제공하고, 온라인 소셜 네트워크 활용에영향을 미치는 변인에는 어떤 것이 있는지를 살펴보고, 온라인 소셜 네트워크 활용유형에 따라 소비자가 인지한 온라인 소셜 네트워크에 대한 평가에 차이가 있는 지를 살펴보는 것이다. 본 연구는 소비자의 온라인 소셜 네트워크의 활용을 통합적으로 살펴보기 위해 Shih와 Venkatesh(2004)의 사용확산모형(Use-Diffusion Model)을 적용하고자 한다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비관련 정보를 생산, 확산, 획득하기 위한 온라인 소셜 네트워크 활용은 소비자들 사이에서 보편화 되어있었다. 네트워크 유형별 활용을 살펴본 결과, 지식공유서비스가 정보의 획득등을 위해서는 가장 많이 활용되었지만, 정보의 확산과 생산 활동을 위해서 활용되는 정도는 낮았다. 정보의 확산과생산 활동을 위해서는 블로그/미니홈피가 가장 많이 활용되고 있었다. 블로그/미니홈피는 운영자의 영향력이 매우큰 네트워크 유형으로, 소비자의 임파워먼트에 긍정적으로 활용되기 위해서는 이를 운영하는 소비자와 옥석을 가릴수 있는 수용자의 역량이 필요하다.
둘째, 군집분석을 이용해서 네트워크 유형별 활용의 다양성과 활용의 정도를 토대로 소비자를 유형화한 결과 ‘열성적 활용 소비자’, ‘지식검색 특화 소비자’, ‘정보 확산 소비자’, ‘소극적 정보 획득 소비자’와 ‘제한적 활용 소비자’등 다른 특성을 보이는 다섯 개의 집단이 발견되었다. 이들의 분포를 통해 온라인 소셜 네트워크는 소수의 활발한소비자들이 다수의 소극적인 소비자들을 이끌어가는 피라미드 구조로 이루어져 있음을 확인했다. 온라인 소셜 네트워크 활용에 따라 다섯 개로 유형화된 소비자집단은 사회인구학적 특성, 기술관련특성, 동기에 있어서 차이를 보이는 것으로 나타났다. 온라인 소셜 네트워크를 이용하는 동기로는 정보적 동기가 가장 중요한 것으로 나타나서, 온라인 소셜 네트워크가 소비자간 정보 교환의 장으로 활용된다는 점이 확인되었다.
셋째, 소비자들은 온라인 소셜 네트워크에 대해서 전반적으로 긍정적으로 평가하고 있었다. 활발하게 네트워크를활용하는 집단일수록 네트워크에 대한 평가도 긍정적인 것으로 나타나 온라인 소셜 네트워크의 효용은 소비자 스스로가 만들어 가야 함과, 소비자들의 적극적이고 활발한 활용을 제고할 필요가 있음을 시사한다.
This study aims to 1) investigate the usage pattern of online social networks, 2) to make a typology of online social networks usage considering the platform or network types, usage diversity and usage rate, 3) to investigate antecedent variables that affect the use of online social networks, and 4) to investigate the results of online social networks usage as measured by perceived usefulness, perceived impact and continued use intention. For this purpose, an online survey was used to collect consumer data. A purposive sampling scheme was used to represent the average characteristics of online users of Korea.
The results are as follows:1) Online social networks was widely accepted by consumers, and consumers used online social networks for a various activities ranging from information acquisition, to information distribution and information production. The result showed that the focus of consumers’ use of online social networks should be on use-diffusion as expected rather than adoption-diffusion.
2) Collective intelligence service was mostly used for information searching but least used for information provision or information diffusion. Blog was the most used form of online social networks for information provision and diffusion.
3) Cluster analysis based on variety and depth of usage by various online social networks resulted in 5 distinctive consumer clusters and they were name as ‘Intense user’, ‘Information searcher’, ‘Information Distributor’, ‘Lurker’ and ‘Limited user’. Among 5 clusters, the largest cluster was ‘Lurker’, followed by ‘Information searcher’. The size was the smallest for ‘Intense user’ cluster. The size of each groups proved evidence that online social networks has a pyramid shaped structure, where few active consumers, who create information, lead the network of a large number of passive consumers.
4) Consumer characteristic of each cluster differed, Male consumers tend to use online social network for information distribution, while female consumers tend to use online social network for information search. The percentage of college students, and consumers in their teens and 20’s tend to be higher in Intense user cluster, while consumers with in manufacturing or service related occupations and housewives showed high percentage of belonging in Limited user cluster. This result show that there are possible division in use-diffusion of online social networks, and thus care should be given for relatively disadvantaged consumer groups.
5) Information seeking was the motive with highest score for use of online social networks,followed by relationship building and fantasy, which is coherent with previous research.
However, the score for altruism as a motive for use of online social network was also relatively high showing the potential of online social network as a mechanism for consumer empowerment.
6) Technology related variables were also found to significantly impact consumers’ use of online social networks. The implication is that technical literacy and capability as well as positive attitude towards technology is necessary in order to fully benefit from online social networks.
7) Consumers perceived online social networks as having a positive outcome in general,and the intent for continuous usage was above mid point for a 5 point likert scale. The result showed that the more actively consumer participate in the online social networks, the more positively their evaluations for online social networks were. This indicates that the utility of online social networks really comes from consumers, and thus ways to promote and support active participation need to be studied in the future.
