PAD전략과 가격할인전략의 통합효과

박상준; SANG JUNE; 이영란; 김은정

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박상준 SANG JUNE 이영란 김은정

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제21권 제3호

발행연도: 2010.1

수록면: 129 - 142 (14page)

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소비자가 지불해야 하는 전체비용을 하루 단위로 분할하여 제시함으로써 소비자의 지각된 손실을 낮추고자 하는가격정보의 프레이밍 전략을 ‘Pennies-a-day (PAD)’ 전략이라고 한다. 선행연구에서는 PAD전략의 효과, 가격할인전략의 효과와 같이 개별 전략 효과에 대한 분석은 많이 수행되었지만 이들 두 전략의 혼합전략의 효과에 대한연구는 거의 찾아보기 어렵다. 본 연구는 PAD전략과 가격할인전략을 결합하여 적용하는 경우 소비자 구매의도가어떻게 변화되는지 분석하는데 그 목적을 두고 있다. 본 연구결과에 의하면, 첫째, 정상가격으로 제시된 경우 기존의 연구결과와 동일하게 가격정보의 분리프레이밍(PAD)효과가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, PAD전략과 가격할인전략을 동시에 사용하는 경우, 가격할인전략의효과(할인가격에 의한 구매의도의 증가)는 분리프레이밍에 비해 통합프레이밍에서 높게 나타났다. 마지막으로, 두전략을 결합하여 적용하는 경우는 PAD전략을 단독으로 적용하는 경우에 비해 PAD효과가 줄어드는 것으로 나타났다. 이는 가격할인전략의 효과가 PAD전략의 효과와 반대 방향으로 작용하기 때문인 것으로 해석된다. 본 연구를 위해 2[제품 종류(제품 1, 제품 2): within-subjects design] × 2[일별 제시 금액의 크기(저가격, 고가격): within-subjects design] × 3[가격정보 프레이밍(365회: 일단위, 12회: 월단위, 1회: 통합): betweensubjects design] × 2[가격유형(정상가격, 할인가격): within-subjects design]의 실험을 설계하였고, 실험에는총 170명의 대학생이 참여하였다.

From advertisements of various services and products, which include magazine, health club membership, cellular telephone service, etc., one knows that marketers try to minimize the perceived cost of a product through the temporal reframing of a large aggregate expense as a small ongoing expense. For instance, a local health club tells you that you can join for only $1.50 per day as opposed to $500 per year. The advertisement places emphasis on benefit of a small amount of payment per day against to burden of payment in a lump sum. This temporal reframing of price is called as the ‘Pennies-A-Day(PAD)’. Previous studies find support for its effectiveness in domains ranging from charitable donations to cellular telephone service to health clubs membership. The PAD strategy is interesting for the two reasons. First, the PAD violates a basic tenet of rational decision making which argues that consumers should be indifferent to various framings of the same physical cost. Under the assumption of the rational decision making,the mere reframing of a transaction from a large to a small cost should have no impact on preference without a corresponding change to the physical cash flows. Second, even if individuals may not always adhere to the rules of rationality, the PAD findings run counter to the rules of mental accounting. Note that the mental accounting argue that consumers should prefer to aggregate, as opposed to segregate. Existing research has shown that the PAD strategy helps to reduce perceived cost of a transaction However, the strategy has been investigated only under a normal price. Marketers frequently use a price discount strategy but few study has focused on the effectiveness of the PAD strategy when the PAD strategy is combined with the price discount strategy. This paper was designed to investigate differences in the effectiveness of the PAD strategy between under a normal price and under a discount price. The empirical results showed that the PAD strategy is effective under a normal price however its effect decreases when it is combined with the price discount strategy. This results imply that marketers should be more cautious to adopt the PAD strategy when they have to use the price discount strategy. Subjects for this study were 170 students at a university in Korea. The selected product categories are movie magazine (106,000 Won) and electronic dictionary (310,000 Won) for the low level of monetary magnitude, the products for the high level were the membership for gym (1,300,000 Won/year) and that for English academy (1,700,000 Won/year). Subjects were asked to evaluate the three options that were framed as a disaggregated expense condition,a moderately-aggregated expense condition, and a fully-aggregated expense condition [2 (the levels of monetary magnitude : within-subject design) × 3 (the levels of temporal aggregation :between-subject design) × 2 (normal price vs. discount price : within-subject design)].

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주요연구분야 사회과학 > 경영학 공학 > 산업공학

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