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본 연구는 Parasuraman et al.(2005)의 e-서비스 품질 측정 요인(E-S-QUAL)을 사용하여 이들이 온라인 쇼핑몰에 대한 충성도(e-충성도)의 선행요인인 지각된 가치차원 즉, 신뢰(trust) 및 비용대비가치(value-for-money)에 미치는 영향을 동시에 분석함으로써 e-충성도의 형성경로를 밝힌다. 또한 이러한 e-충성도가 지속적 구매의도와 구전효과에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 실증분석을 위해 온라인 쇼핑경험이 있는 사람들을 대상으로 한 776개의 설문을 이용하여 구조방정식모델 분석을 실시하였다. 분석 결과, E-S-QUAL 요인 중 시스템이용가능성을 제외한 효율성, 프라이버시, 주문이행성 모두가 지각된 가치차원 즉, 신뢰와 비용대비가치에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 이들 세 요인 중 주문이행성이 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과, 일반적으로 온라인에서의 쇼핑은 소비자들의 개인정보 및 신용카드 번호 등과 같은 프라이버시에 대한 위험이 상존하므로 프라이버시를 중요하게 전략적으로 이용해야 한다고 알고 있지만, 실증적으로는 소비자들이 프라이버시 보다는 주문이행성을 더욱 중요하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 온라인 쇼핑몰들은 쇼핑몰 사이트 자체에 대한 관리도 중요하지만, 쇼핑을 끝내고 난 이후부터 제공되는 배송서비스에 대해 소비자들이 믿음을 가질 수 있는 시스템을 구축하여 이를 전략적으로 홍보하는 것이 유리하다는 시사점을 제공하고 있다. 그리고 지각된 가치의 하위 차원들 모두가 e-충성도에 영향을 미치며, e-충성도 역시 구전효과와 지속적 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구전효과 및 지속적 구매의도에 대한 결과는 일반적으로 수용되는 오프라인 쇼핑몰에서의 결과, 즉 충성도가 높을수록 구전효과 및 지속적 구매의도는 증가한다는 이전의 연구결과들과 동일한 결과를 보여 주는 것이다.
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