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본 연구는 기업의 사회공헌활동이 고객의 인지·태도·행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 통합적 연구를 시도했다. 본질적으로 기업이 지속적인 이익을 창출할 수 있는 사회공헌활동이란 우선 고객에게 가치제안을 하는 것으로부터 출발한다. 이와 관련해 본 연구는 기업의 사회공헌활동에 대한 고객인지가 고객가치 및 관계품질과 정의 관계에 있는지 또한 고객충성도와도 직접적인 정의 관계가 있는지를 분석했다.
연구결과, 기업의 사회공헌활동이 고객가치와 관계품질을 매개로 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객가치는 관계품질에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 고객충성도에는 유의한 영향을 주지 못하는 것으로 분석되었다. 관계품질은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 기업의 사회공헌활동에 대한 고객인지가 고객가치와 관계품질이란 태도변수들을 매개로 고객충성도란 행동변수에 순차적인 영향을 미쳤다는 사실을 제시해준다.
본 연구는 이러한 분석결과를 통해서 기업의 사회공헌활동에 대한 주요 이해관계자인 고객의 심리적 반응에 대해 새롭게 이해할 수 있었다. 결과적으로 본 연구는 기업들에게 단기적인 시각이 아닌 보다 중·장기적인 관점에서 사회공헌에 임할 것을 제안하고 있다.
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