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이 연구는 미디어 기업 환경 변화를 인식하고 그에 대한 대응으로 활발해진 독일 방송사의 브랜드 관리와 실제적인 온에어 프로모션 내용을 분석하였다. 일반 기업에 비해 무엇보다도 브랜드 커뮤니케이션의 능력을 소유한 매체기업인 방송사는 효율적인 온에어 프로모션(on air promotion) 구성을 통해 강력한 브랜드 관리를 수행할 수 있다. ARD와 ZDF와 같은 독일의 공영방송은 하루 평균적으로 약 30분간 트레일러를 프로그램에 배치하고 있으며 RTL과 Sat.1과 같은 민영방송은 매일 평균 약 80분의 방송시간을 온에어 프로모션으로 할애하였다. 각 방송사가 온에어 프로모션에서 가장 중요하게 활용하는 영역은 개별 프로그램을 위한 프로그램 프로모션이며, 이미지 프로모션과 머천다이징 분야도 민영방송에서 중요하게 나타나고 있다. 프로그램 프로모션 내용의 연구결과를 볼 때 드라마, 영화 등의 픽션 오락 장르가 분석된 모든 방송에서 집중되어 있어 대중적 프로그램을 통한 시청률 향상이 프로모션의 목적임을 나타내고 있다. 연구결과에서 볼 때 분석된 채널들은 상이한 목표와 재원체제로 프로모션의 세부내용과 집행에 있어서 형태와 분량의 차이를 보였지만, 다채널 경쟁과 변화하는 방송환경 속에 효율적인 브랜드 관리와 프로모션 전략을 통해 경쟁 우위를 확보하고 생존하려는 노력을 보였다.
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