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대부분의 매체 사용자들은 광고를 ‘피해야 할 무엇’으로 인식하고 있다. 잡지 독자들이 광고에 투여하는 시간 역시 대개의 경우 불과 1-2초에 불과하다. 그렇다면 독자들은 빠른 속도로 광고 지면을 넘기면서 과연 어떠한 정보를 얻어 가는가? 그것은 과연 쉽고 명확히 이해할 수 있는 무엇이며, 매출과 브랜드 이미지를 향상시킬 수 있는 무엇인가? 본 연구는 아이트래커(Eye Tracker)라는 첨단 관찰장비를 사용하여 35점의 잡지광고를 읽는 독자 26명의 각각의 시선운동(視線運動)을 추적함으로써 위의 연구문제에 대한 실증적 해답을 구한 것이다. 과거의 정설들이 경륜 높은 제작자가 주었던 교훈 내지는 '그러할 수 있다'는 추측이 오랜 기간동안 반증을 만나지 못해 통념이 되어버린 것이었다면, 본 연구에서 내려진 결론은 실제 관찰 데이터에 근거한, 보다 객관적이고 정확한 것이라고 할 수 있다. 데이터 분석 결과, 그간 정설처럼 통용되어 오던 많은 교훈들이 방대한 자료에 의해 사실로 검증되었고, 또 그간 밝혀지지 않았던 몇 가지 특이한 사실들도 새로이 포착되었다. 특히 시선을 유도해야 할 요소가 그러하지 못하는 경우, 그리고 시선을 유도할 필요가 없는 요소가 눈길을 끄는 사례들이 구체적으로 적시되었으며, 시선경로 분석에서는 요소들이 해독되는 순서가 갖는 해석상의 함의가 논해질 수 있었다.
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