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기존 연구에서의 혁신을 정의하는데 있어서 혁신에 대한 노력과 이러한 노력에 대한 결과를 혼동하는 경향이 있다. 헌신에 대한 노력은 기술적 지향성으로, 그리고 헌신에 대한 결과는 신제품성공을 포함하는 기술적인 성과로 정의되어야 한다. 전략적 지향성으로써 고객지향성과 기술지향성을 정의한다면, 고객지향성을 포함할 수 있는 시장지향성의 개념으로의 대체는 문제가 없다. 기술지향성의 정의는 기업가정신의 개념을 포함하고 기존의 기술지향성에 관련된 스케일들을 포함하는 것이 필요하다. 또한 기술지향성이 직접 재무적, 고객성과에 연결되는 모형보다는 기술지향성이 기술성과인 신제품성공 등으로 나타나 재무적, 고객성과에 미치는 영향을 고려할 때 기존의 매개변수에 대한 연구, 전략적 지향성에 대한 연구, 시장지향성의 성과에 대한 연구들을 모두 고려하는 모형이라고 볼 수 있다. 즉 시장지향성은 고객재무성과에 영향을 미치는데, 직접적인 영향과 기술적성과인 신제품성공 등을 통한 간접적 영향을 포함한다. 예를 들면 시장지향성에서의 증가는 신제품 성공 같은 기술적인 성과를 가져올 가능성이 존재하기 때문이다.본 연구에서 특히 고려하는 것은 시장지향성의 기술적 성과에의 영향이 기술지향성을 통제한 이후에도 영향을 미치는가 하는 점이다. 기술에 대한 적극적인 전략이 없이 시장지향성만으로 신제품성공이 이루어질 가능성이 적기 때문이다. 반면에 기술지향성은 기술적성과에 직접적인 영향을 미친다. 기술에 대한 적극적인 전략은 기술적성과를 높일 가능성이 높기 때문이다. 한편 시장지향성이 기술지향성에 미칠 가능성도 배제할 수 없지만, 단기적 측면과 장기적 측면을 고려하면 가능성은 높다고 할 수 없다. 이에 따라 기존연구 및 논리에 근거하여 위에서 제시한 연구가설 및 관련 개념들을 포함하는 연구모형을 제시하면 [그림 1]과 같다.
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