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이 연구는 서비스의 다양한 상황에 따라 서비스 속성 성과의 부정적인 수준과 긍정적인 수준이 마케팅 성과에 미치는 비대칭적인 영향의 차이를 실증하기 위해 종합병원 의료서비스를 대상으로 서비스 종류(의사서비스, 간호사서비스, 행정서비스)와 고객 입장(외래환자, 입원환자)별로 가설을 세워 검증하였다. 전문적 인적 서비스인 의사서비스와 간호사서비스는 효용보존속성과 효용제고속성 이론에 의해 객관적 평가가 어렵고 평소 기대가 높지 않기 때문에 긍정적으로 불일치할 경우, 마케팅 성과에 훨씬 많은 영향을 미칠 것이라고 가정하였고, 일반적 편의서비스인 행정서비스는 객관적인 평가가 가능하고 기대가 높아 Prospect Theory의 손실회피 성향에 따른 부정적 수준의 영향이 클 것으로 예상하였다. 이러한 가설들은 입원환자의 행정서비스 경우만 제외하고 모두 지지되어, 서비스의 종류에 따라 긍정적 수준과 부정적 수준의 영향 차이가 실재함을 보여주었다. 선별적으로 지지된 행정서비스도 유의변수를 분석한 결과 행정서비스의 부정적 영향이 긍정적 영향보다 외래, 입원환자 모든 경우에 심각한 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 서비스의 특성에 따라 차별화된 질관리가 필요하다는 것을 의미한다. 일반 편의서비스는 기대보다 질이 낮을 경우, 마케팅 성과에 심각한 영향을 미치므로 서비스 수준의 극대화보다는 부정적인 속성 수준을 적절한 수준으로 끌어올리는 일이 중요하다. 반면 전문적인 서비스는 긍정적으로 불일치할 경우 마케팅 성과가 높아지므로, 내부마케팅으로 전문가의 고객지향성 높이기와 이를 통한 차별화된 전문 서비스 제공으로 마케팅 성과가 제고 될 수 있음을 보여주고 있다.
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