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본 연구의 목적은 소비자들의 인터넷 쇼핑몰 사이트의 방문시 경험하는 감정들과 이들의 원인변수 및 결과변수들을 분석하고 이들 간의 관계를 검증하는 것이었다. 이를 위하여 본 연구는 첫 번째 단계로 인터넷 쇼핑몰 방문자를 대상으로 ethnographic 면접을 실시하여 감정적 경험에 관하여 심층분석을 실시하였고, 그 결과를 바탕으로 감정적 경험의 원인변수와 결과변수를 설정한 후 이들간의 관계를 효용적 가치를 추구하는 집단과 쾌락적 가치를 추구하는 집단으로 구분하여 분석하였다. 본 연구의 심층면접의 분석결과 소비자들은 인터넷 쇼핑몰 방문시 효용적인 가치와 쾌락적인 가치를 구분하고 있고, 추구하는 가치에 따라 다양한 감정적 경험을 하고 있음이 밝혀졌다. 한편, 그룹별 실험을 통한 분석결과 1) 효용적 가치를 추구하는 그룹의 경우 사이트의 상품구색 및 정보의 질은 인터넷 쇼핑몰에서 경험하는 즐거움에, 그리고 이 즐거움은 다시 방문의사에 유의한 영향을 미치고 있었고, 2) 쾌락적 가치를 추구하는 그룹의 경우 상품구색 및 정보의 질 외에 사이트의 구조, 놀이공간 등 다양한 특징들이 사이트에서 경험하는 즐거움에 영향을 미치고 있었고, 사이트에서 경험한 즐거움과 자극됨은 방문의사나 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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