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이 논문은 그동안 여러 학문분야에서 논의해 온 합리성 개념을 일별하고, 그 중에서 합리성의 문제에 가장 진지하게 천착해 온 경제학에서의 개념 규정을 중심으로 소비자학에서 활용 가능한 합리성 개념의 규정을 시도하였다. 경제학의 호모 이코노미쿠스에 대비되는 소비자학의 호모 콘수멘스의 합리성은 의사결정 과정에서의 도구적 합리성뿐만 아니라, 소비의 소망에도 합리적 판단할 수 있어야 한다는 것이 본 논문의 중심 주제이다. 이처럼 도출한 수단적 합리성과 목적적 합리성 개념과 조건을 바탕으로 실제 소비행동에서 나타날 수 있는 비합리적 소비의 예와 원인을 개인적 수준과 사회적 수준에서 함께 고찰하였다. 연구의 주된 논점은 다음과 같이 정리할 수 있다. ① 소비의 합리성은 수단적 소비합리성과 목적적 소비합리성을 함께 고려하여야 한다. ② 수단적 소비합리성이란 소비자가 일관된 의사결정과정을 거쳐 내린 의사결정을 말한다. 그 조건은 신념의 일관성, 소망의 일관성, 신념․소망체계와 행동의 일관성의 3요소이다. ③ 목적적 소비합리성이란 소비자가 가지게 된 소비의 소망이 합리적이어야 함을 의미한다. 그 조건은 가능성과 자율성이다. ④ 수단적․목적적 합리성이 담보되기 위해서는 사회적 차원의 의사소통적 합리성도 함께 확보되어야 한다.
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