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본 연구는 모브랜드와 확장제품간 유사성이 브랜드확장평가에 영향을 미치는데 있어 브랜드관계의 질(BRQ)이 어떠한 조절적 영향을 미치는지 살펴보았는데, Park and Kim(2001,2002) 연구를 확장하여 좀 더 정교화 된 접근을 하기위해 유사성수준을 유사/비유사/극단적비유사의 3개 수준으로 나눠 살펴보았다. 아울러 그동안 해당 산업의 성장에 비해 브랜드확장에 대한 논의가 부족하였던 뷰티산업의 브랜드와 제품을 중심으로 실증해 보였다. 2(BRQ수준: 고/저) × 3(유사성수준: 유사/비유사/극단적비유사) 디자인에 대한 ANOVA 분석결과, 유사성수준이 브랜드확장평가에 영향을 미치는데 있어 BRQ수준이 유의미한 조절효과를 보였다. 구체적으로 살펴보면, 비유사 조건에서만 BRQ고/저 간 확장평가의 차이(BRQ효과)가 나타나는데, BRQ가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 확장제품에 대한 평가가 긍정적으로 나타났다. 하지만 유사확장과 극단적비유사확장의 확장평가에서는 BRQ효과가 나타나지 않았다. 본 연구는, 비유사확장일지라도 BRQ효과가 비유사 조건에서만 나타나고 극단적비유사 조건에서 나타나지 않음을 보였다는데서 의의를 찾을 수 있으며, 그 이론적 근거로 서브타이핑(subtyping) 이론을 제시한 것도 의미가 있다고 본다. 한글 색인어 : 브랜드확장, 브랜드-소비자관계 질, 모브랜드-확장제품간 유사성, 하위범주화 모델
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