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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 발행연도
- 2012.1
- 수록면
- 489 - 512 (24page)
이용수
초록· 키워드
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본 연구는 인터넷 이용자의 주의를 끌기 위해서 강제적으로 노출되는 광고가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 광고의 강제적 노출은 이용자의 정보처리를 방해하고 이것이 부정적 감정을 야기시켜서 결과적으로 광고태도에 전이되는 부정적 효과를 갖는다. 강제적으로 노출되는 광고의 부정적인 효과를 상쇄할 수 있는 요인으로서 본 연구는 웹사이트의 내용을 조절변인으로 고려하였다. 웹사이트는 정보추구적인 내용과 오락추구적인 내용으로 구분하였고 오락추구적인 웹사이트에서는 강제적인 노출광고에서 경험하는 부정적인 태도를 상쇄할 수 있을 것으로 예상하였다. 이것을 알아보기 위해서 본 연구는 광고의 강제성과 웹사이트 내용을 2가지 수준으로 구분하고 2×2 피험자간 요인설계를 하여 광고에 대한 기억과 태도의 차이를 알아보았다. 연구 결과, 광고의 강제적 노출은 광고의 기억을 높이지만 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 광고의 강제적 노출은 웹사이트의 내용이 무엇인가에 따라서 광고태도에 차이를 보였는데, 정보형 보다는 오락적 웹사이트에서 강제적 노출에 따르는 부정적인 광고태도의 효과가 줄어드는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 강제적 광고노출이 바람직한 광고 전략은 아니지만 웹콘텐츠의 내용에 따라서 광고의 강제적 노출에 따르는 부정적인 효과를 줄일 수 있음을 시사한다.
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