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본 연구는 전주한옥마을 방문객을 대상으로 한옥마을 관광스토리텔링이 관광목적지 매력과 브랜드 가치에 어떠한 영향을 미치고 있는지를 살펴보고, 관광목적지의 매력성 강화와 브랜드 가치를 높이기 위한 관광스토리텔링의 요인을 찾아 방문객의 만족도를 높이기 위한 정책적 제언과 발전적 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다.
이를 위해 관광스토리텔링 요인분석 결과 3개 요인을 추출하였고, 관광목적지 매력성에서는 4개 요인을, 브랜드 가치에서는 2개 요인을 추출하여 회귀분석을 통해 분석하였다.
분석한 결과 한옥마을 교육성과 흥미성이 한옥마을 관광목적지 매력성에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 한옥마을 매력성을 높이기 위해서는 한옥마을 고유의 문화와 역사, 사회문화적 이야기가 담긴 교육적 내용의 스토리와 방문객의 즐거움과 감동, 지식 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 스토리 구성과 전개가 필요하고, 브랜드 가치 인식을 위해서는 교육성이 가장 중요한 요인으로 검증되었다.
본 연구는 전주한옥마을 관광스토리텔링이 관광지 매력과 브랜드 가치 인식에 영향을 미치는 것으로 나타남에 따라 전주한옥마을 관광스토리텔링 구성과 관광해설 정책 등에 실증적 자료로 활용될 것으로 기대한다.
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