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이용수
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본 연구에서는 기업과 고객의 관계가 비즈니스 차원(도구성)에서 이해될 수 있느냐와 프렌드십(friendship) 차원(도구성과 친밀성)에서 이해될 수 있느냐에 따라 기업-고객의 관계가 관계성과에 미치는 영향이 다를 수 있음을 지적하고자 한다. 고객과 기업의 관계의 유형을 프렌드십 관계와 비즈니스 관계로 구분하고 이 두 관계의 유형별 관계발전단계에서의 역할의 차이와 서비스 실패시 회복과정에서의 역할의 차이를 규명함으로써 관계마케팅의 전략적 지향점에 대해 올바른 방법을 제시하고자 하였다.
study 1의 연구결과, 관계는 기업과 고객의 교환에서 고객의 관계만족 및 고객충성도 형성에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 물론, 비즈니스 관계보다는 프렌드십 관계일 경우에 더욱 관계만족 및 고객충성도가 크게 지각된다는 사실을 알 수 있었다. study 2를 통해, 관계의 유형에 따른 관계발전단계에서의 차이와 상반된 연구결과가 있어왔던 서비스 실패시 회복과정에서의 관계의 역할의 차이를 살펴봄으로써 이미 잘 알려져 왔던 경로에서 관계의 유형에 따른 상호작용효과가 있다는 사실을 알 수 있었다. 프렌드십 관계는 비즈니스 관계에 비해 상대적으로 관계만족과 상호작용하여 고객충성도를 더욱 잘 설명하고 있었다. 또한, 프렌드십 관계는 비즈니스 관계에 비해 비교적 서비스 실패에 따른 기업의 노력에 대해 호의적으로 평가함으로써 훨씬 공정성을 더 크게 지각하는 것으로 나타나고 있다. 단순히 관계가 서비스 실패를 완화시켜준다는 주장보다는, 프렌드십 관계와 같은 진정한 관계가 서비스 실패를 완화시켜준다고 말할 수 있는 것이다.
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참고문헌 (89)
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서문식 / 2010 / 관계발전과정에서 고객참여행동과 시민행동의 역할에 관한 연구 / 마케팅연구 25(1):159~193
Allan, Graham A / 1979 / A Sociology of Friendship and Kinship / George Allen & Unwin
Allan, Graham A / 1989 / Friendship: Developing a Sociological Perspective / Westview Press
Arndt, Johan / 1979 / Toward a Concept of Domesticated Markets / Journal of Marketing 43(Fall):69~75
Arndt, Johan / 1983 / The Political Economy Paradigm : Foundation for Theory Building in Marketing / Journal of Marketing 47(Fall):44~54
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