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본 연구에서는 인터넷쇼핑몰에서 라이프스타일 유형이 커뮤니티활동에 미치는 영향과 고객관계형성에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 선행연구의 검토를 통해, 라이프스타일, 커뮤니티활동, 고객관계에 관한 기존 연구를 고찰하였으며, 이를 통해 연구가설을 설정하였다.
연구가설은 ‘1. 소비자의 라이프스타일 유형은 온라인 커뮤니티활동에 긍정적 영향을 줄 것이다.’, ‘2. 소비자의 라이프스타일 유형은 고객관계형성에 긍정적 영향을 줄 것이다.’, ‘3. 온라인 커뮤니티활동은 고객관계형성에 긍정적 영향을 줄 것이다.’로 설정하였으며, 이를 검증하기위해 217명의 표본을 대상으로 사회과학통계패키지인 SPSS 17.0과 Amos 16을 사용하여 분석하였다. 검증결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자의 라이프스타일 유형은 사교형, 여가추구형, 과시형, 생활자형, 자존형, 정보지향형, TV선호형, 성실형 등 8가지 유형으로 나타났다. 둘째, 소비자의 라이프스타일 유형 가운데 과시형과 TV선호형의 라이프스타일을 가진 소비자들이 온라인 커뮤니티활동을 긍정적으로 하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 과시형과 TV선호형의 라이프스타일을 가진 소비자들이 긍정적인 고객관계를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 커뮤니티 활동은 고객관계 형성에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났다.
실증분석 결과를 종합하면, 온라인 쇼핑몰 소비자의 라이프스타일 유형이 커뮤니티 활동과 고객관계 형성에 영향을 미치고 있었으며, 커뮤니티 활동은 온라인 쇼핑몰과 고객들 간의 관계형성에 있어 매개적 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 고객관계형성과 이를 통한 고객충성도 향상을 위해 인터넷쇼핑몰 업체의 보다 적극적 온라인 커뮤니티활동 육성 및 지원이 요구된다.
결론에서는 연구결과의 이론 및 관리적 측면에서의 적용과 관련하여 논의하였으며, 연구의 한계 및 미래연구 방향에 관해 제안하였다. 이러한 연구결과에서 도출된 시사점들은 인터넷 마케팅 전략수립에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.
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고경순 / 1992 / 가치의식을 중심으로 본 대학생의 라이프스타일과 레포츠 용품의 구매행동 분석 / 광고연구 (17):75~107
고은주 / 2006 / 패션 온라인 커뮤니티 특성이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 라이프스타일 집단 간 비교 / Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 16(3):87~106
김흥규 / 1998 / 한국 소비자의 가치체계연구: 궁극적 가치와 소비신념의 가치구조를 중심으로 / 광고학연구 9(4):57~82
문승제 / 2009 / 성격특성이 구전 및 구매의도에 미치는 영향: 휴대폰 구매자를 중심으로 / 상업교육연구 23(3):355~375
문승제 / 2010 / 라이프스타일 유형이 택배서비스품질지각과 온라인쇼핑몰 서비스만족도에 미치는 영향 / 상업교육연구 24(1):503~522
고은주 / 2006 / 패션 온라인 커뮤니티 특성이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 라이프스타일 집단 간 비교 / Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 16(3):87~106
김흥규 / 1998 / 한국 소비자의 가치체계연구: 궁극적 가치와 소비신념의 가치구조를 중심으로 / 광고학연구 9(4):57~82
문승제 / 2009 / 성격특성이 구전 및 구매의도에 미치는 영향: 휴대폰 구매자를 중심으로 / 상업교육연구 23(3):355~375
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