정서기반신뢰와 인지기반신뢰가 구전행동에 미치는 영향 연구-친교네트워크와 조언네트워크를 중심으로-

배세하; 김상희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 배세하 (전남대학교 대학원) 김상희 (전남대학교)

저널정보: 대한경영정보학회 경영과 정보연구 경영과 정보연구 제32권 제5호

발행연도: 2013.12

수록면: 193 - 231 (39page)

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정보통신 기술이 발달하면서 구전은 버즈마케팅, 바이럴 마케팅 등과 같이 다양한 용어로 사용되고 있으며 그 중요성이 강조되고 있다. 그럼에도 불구하고 마케팅에서는 바이럴의 기반이 되는 소셜네트워크에 대한 연구가 부족하다. 소셜네트워크에서는 개인 간에 이루어지는 관계의 패턴이 각 개인의 행위에 중요한 영향을 미친다. 따라서 본 연구에서는 소셜네트워크를 성격에 따라 친교 네트워크와 조언 네트워크로 구분하고, 이러한 네트워크 내에서 구전에 영향을 미칠 수 있는 선행변수로서 정보원의 신뢰를 중심으로 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 선행연구들의 문헌 고찰을 통하여 신뢰의 유형을 정서기반신뢰와 인지기반신뢰로 나누었으며, 구전수용과 구전추천으로 구전행동을 검증하였다. 또한 실무적인 시사점을 주기 위해 제품유형의 조절효과를 검토하였다. 연구모형 및 가설 검증을 위해서 SNS를 가장 많이 사용하는 집단인 20대 대학생을 대상로 연구를 진행하였다. 연구결과 네트워크 유형에 따라 신뢰의 유형에 차이가 있는 것으로 나타났다. 정서기반신뢰는 조언네트워크보다 친교네트워크에서 그리고 인지기반신뢰는 친교 네트워크보다 조언 네트워크에서 더 많이 형성되는 것으로 나타났다. 또한 정서기반신뢰와 인지기반신뢰는 구전수용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예상했던 것과 달리 네트워크 내에 형성된 신뢰는 유형에 관계없이 구전수용에 비슷한 영향을 미쳤다. 또한 구전수용은 구전추천에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과로 정서기반신뢰는 실용재보다 쾌락재의 구전수용에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고 특히 친교네트워크 조건에서 정서기반신뢰는 쾌락재의 구전수용에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 시도를 통해 구전수용에 영향을 미치는 신뢰를 정서기반과 인지기반으로 신뢰로 유형화하면서 구전연구에서 신뢰연구의 범위를 확대시켰으며 신뢰를 중심으로 네트워크를 유형화하였다. 또한 제품유형에 따라 어떤 네트워크를 통해 구전을 확대해야하는가에 관한 실무적 시사점을 제공하고 있다.

As developed IT, Word-of-Mouth(WOM) used varied terms as buzz marketing and viral marketing, and impressed that importance. Despite introduced new marketing tool on managers and professionals, online word-of-mouth including SNS lack of study on social network what based viral in marketing. In social network, patterns of relationship between individuals influence each other individual behaviors. Therefore this research grouped friendship-network and advice-network by characteristics, studied on trust of information source that antecedents of word-of-mouth in network. This study examined that affect- and cognition based trust affect WOM acceptance as WOM behaviors and examined effect of type of product as moderating variable. Additional this literature studied that WOM acceptance affect WOM recommend. To find the Influence of Trust on Word-of-Mouth Behaviors, a survey has done 206 samples(undergraduate students). The results of this study are as following : First, type of trust different friendship network and advice network. Affect-based trust is outstanding in friendship network than in advice network, while cognition-based trust stands out in advice network than another. Second, affect- and cognition based trust positive affect WOM acceptance. Contrary to expectations, what is preconceived trust in network have a similar effect for WOM acceptance regardless of type of trust. Third, WOM acceptance positive affect WOM recommend. Fourth, affect based trust affect WOM acceptance of hedonic product rather than utilitarian product. Upon especially in friendship network terms, affect-based trust has a more effect on WOM acceptance than cognition-based trust. This study has many implications. First, it is important that trust what have an influence WOM acceptance grouped affect- and cognition based trust. Second, it confirmed that trust is antecedents of positive WOM. Third, it is important that network grouped friendship network and advice-network by trust. Fourth, it gave managerial implications that they have to supply WOM through which network by type of product. WeThis study classified network and trust based on previous study. Then it examined relations between WOM behaviors. Further research could do enrich various things for example various age group, valence of message, quality of information.

#신뢰 #친교네트워크 #조언네트워크 #구전수용 #구전추천 #쾌락재 #실용재 #trust #friendship network #advice network #WOM acceptance #WOM recommend #hedonic product #utilitarian product

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김민정 / 2009 / 영업팀 구성원들의 외향성이 사회 네트워크 인지정확성에 미치는 영향 연구 / 경상논총 27(2):77~102

김원 / 2012 / 2011년 인터넷 이용 실태조사 :58~73

김창호 / 1997 / 구전정보의 특성과 구전효과의 관계 / 광고연구 (여름)

김현성 / 2011 / 사회적 네트워크와 조직몰입 및 직무만족의 관계: 직무열의의 매개효과를 중심으로 / 사회과학연구 35(2):203~231

류춘열 / 2008 / 온라인 구전의 긍정 또는 부정 제시 순서에 따른 커뮤니케이션 효과 / 경영과 정보연구 (25):171~201

이 논문의 저자 정보

배세하

소속기관 전남대학교 대학원

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 4

김상희

소속기관 전남대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 2 이용수 4

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