서열프로빗 모형을 이용한 수제맥주 브루펍 고객 행동의도 연구

이원옥

doi:10.31667/jhts.2023.06.101.71

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이원옥 (서원대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제25권 제6호 (통권 제101권)

발행연도: 2023.6

수록면: 71 - 80 (10page)

DOI: 10.31667/jhts.2023.06.101.71

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본 연구는 수제맥주 브루펍의 이용객을 대상으로 브루펍 선택속성과 이용행동 특성 등이 고객의 행동의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 서열프로빗 모형을 이용하였다. 연구결과, 수제맥주 브루펍 선택속성 중 수제맥주 본질성 요인과 브루펍 사회성 요인을 선호할수록, 30~40대 일수록, 1주일 음용 빈도가 1~2회 일수록, 연인과 함께 일수록, 1회 음용 지출비용이 2만 원에서 4만원 미만 일수록 재방문의사가 더 높아지는 것으로 나타났다. 구전의사에서는 수제맥주 브루펍 본질성과 브루펍 이미지 요인을 선호할수록, 사무직이나 학생일수록, 월 평균 소득이 200만 원~300만 원 미만일수록, 선호하는 맥주 종류가 수제맥주일수록 구전의사가 더 높아지는 것으로 나타났으며, 30~40대 이외의 연령대일수록 구전의사가 높은 것으로 파악되었다. 첫째, 많은 브루펍에서 다양한 재료들을 사용하여 새로운 시도를 하면서 고객들은 나를 표현하고 이미지를 대변하기 위해 수제맥주 브루펍을 이용한다. 둘째, 수제맥주는 획일적인 레시피로 대량 생산하는 일반 맥주와 달리 종류가 다양하고 매장에 따라서 특색이 있고 종류도 다양해서 30대, 40대 직장인들의 소비성향과 일치한다. 셋째, 수제맥주의 다양함이 재미있고 향긋한 향과 수제맥주 브루펍이 가지는 분위기와 높은 서비스 수준은 50대의 입맛과 마음까지 사로잡고 있다. 세대와 무관하게 특별한 분위기와 수준 높은 서비스를 기반으로 지역색을 느낄 수 있는 수제맥주 브루펍 문화를 조성하는 것이 필요하다. 브루펍 이미지와 서비스나 분위기의 수준, 수제맥주 스타일의 다양성이 확대될수록 고객의 긍정적인 행동의도로 이어질 수 있음을 밝혀냈다는 점에서 학문적 차원의 시사점을 가진다. 또한 수제맥주의 본질인 소규모, 지역성, 다양성을 갖춘 맛과 향이 좋은 다양한 품질 좋은 맥주 개발을 위해 지속적인 연구개발과 함께 이를 위한 법적·제도적 노력이 필요하다.

This study used a sequence probit model to analyze the effect of brewpub selection attributes and usage behavior characteristics on customers’ behavioral intentions for users of craft beer brewpubs. According to the study, the more people prefer craft beer essential factors and brew pub social factors among craft beer selection attributes, the higher the willingness to revisit in their 30s and 40s, the frequency of drinking 1 to 2 times a week, with a lover, and the cost of drinking less than 20,000 won to 40,000 won. In oral doctors, the more they prefer craft beer brewpub essentials and brewpub image factors, the more office workers and students earn less than 2 million won to 3 million won per month, the higher the type of beer they prefer, and the more they are in their 30s and 40s. First, many brewpubs try new things using various ingredients, and customers use craft beer brewpubs to express themselves and represent their image. Second, unlike ordinary beer, which is mass-produced with a uniform recipe, handmade beer has various types, characteristics, and types depending on the store, which is consistent with the consumption tendency of office workers in their 30s and 40s. Third, the variety of handcrafted beer has a fun and fragrant scent, and the atmosphere and high service level of handcrafted beer brewpub captivate the tastes and minds of those in their 50s. Regardless of generation, creating a brewpub culture of handcrafted beer is necessary to create a brewpub culture that can feel the region’s color based on a unique atmosphere and high-quality services. It has academic implications in that it has been found that the greater the variety of brewpub images, services and atmosphere, and craft beer styles, the more positive the behavioral intentions of customers. In addition, legal and institutional efforts are needed along with continuous research and development to develop various quality beers with good taste and aroma with small scale, locality, and diversity, which are the essence of handmade beer.

#수제맥주 #브루펍 #선택속성 #행동의도 #서열프로빗 모형 #craft beer #brew pub #selection attributes #behavioral intentions #Ordered Probit Model

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