국내 이커머스 시장의 경쟁 전략: 가치사슬기반의 자원과 역량 강화를 중심으로

이경호; 강우성

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이경호 (동국대학교) 강우성 (동국대학교)

저널정보: 한국유통학회 유통연구 유통연구 제29권 제1호

발행연도: 2024.1

수록면: 85 - 119 (35page)

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국내 이커머스 시장은 IT 및 물류기술 발달로 시장 진입장벽이 낮아짐에 따라 공급기업들이 대거 진출, 양적인 성장을 지속하고 있다. 시장성장에 힘입어 소비자는 온라인 쇼핑몰 선택의 폭이 확대, 다양한 혜택을 누리는 반면, 기업들은 치열한 경쟁상황에 직면하고 있다. 이 같은 상황에서 현재 이커머스 기업에게 가장 필요한 것은 생존 및 성공을 위한 경쟁 전략이다. O2O로 이어지는 복잡한 비즈니스 프로세스가 필요한 산업의 특성 상 이커머스 기업의 경쟁 전략에서 중요한 것은 가치사슬 관리 및 자원과 역량의 적절한 선택이다. 가치사슬에 기반한 자원과 역량은 밀접하게 상호작용하며 기업이 경쟁우위를 확보하고 성과를 창출하는 원동력이 된다. 또한, 이커머스 기업들은 취급제품군의 범위 및 특성에 따라 종합몰과 전문몰 그리고 신선식품몰과 비신선 식품몰로 분류할 수 있으며, 경쟁우위의 원천 및 성공요인들도 비즈니스 유형에 따라 차이를 보인다. 즉, 시장에서 경쟁하는 기업들은 자신만의 독특한 자원과 역량을 개발하고 차별화를 달성할 필요가 있다.
기존 이커머스 기업의 경쟁 전략에 관한 연구들은 다양한 성공 전략을 제안하였다. 본 연구는 이에 더해 이커머스 산업의 가치 사슬 전반에 걸친 고찰, 자원과 역량에 대한 구분 및 이에 기반한 통합적 경쟁우위 전략을 도출하고자 하였다. 이를 위해 먼저 이커머스 산업의 특징을 고려한 가치사슬 및 각 가치사슬 상 경쟁력 확보를 위한 필수요소를 정리하였다. 또한 자원기반이론과 동적역량이론을 적용하여 이커머스 기업의 자원과 역량을 제시하고, 이를 기반으로 한 경쟁우위 전략의 프레임워크를 제안하였다. 추가적으로 주요 이커머스 기업들을 비즈니스 유형별로 분류하고 각 유형별로 본 연구에서 제안한 프레임워크를 활용하여 사례분석을 진행하였다. 이러한 연구결과들은 향후 다양한 실증연구의 이론적 기반으로 사용될 수 있을 것이며, 기존 기업 및 신규 진입 기업들이 전략을 수립하고 집행하는 데 있어 참고자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

The development of Information Technology and logistics has lowered the entry barrier of domestic ecommerce market. At the same time, many suppliers rapidly entered domestic ecommerce market, leading to impressive growth. Thanks to the market growth, consumers can enjoy many benefits of online shopping malls, whereas companies face intensive competitions. In this competitive landscape, ecommerce companies inevitably need successful competitive strategy to survive and succeed. The complex business process with online-to-offline value chain requires ecommerce companies to successfully manage value chain and choose optimal combinations of resources and capabilities. The value chain-based resources and capabilities are closely interacting each other and becomes the key source of competitive advantage and firm performance. In addition, we can categorize ecommerce firms, based on their range and characteristics of products sold: general mall vs. specialty mall and fresh food mall vs. non-food mall. Depending on the business model, the sources of competitive advantage and firm performance differ. Thus, it is also necessary for competing firms to develop their unique resources and Capabilities.
Many previous studies on ecommerce market proposed various winning strategies. By extending extant literature, our research attempts to develop a comprehensive competitive strategy for ecommerce firms. In doing so, we examine overall value chain, resources, and capabilities of ecommerce firms. To begin with, we describe key characteristics of ecommerce industry and its value chain, which allows us to understand the necessary factors for competitive advantage. Also, by applying resource-based view and dynamic capability theory, we identify ecommerce firm’s resources and capabilities and propose a framework for competitive strategy. In addition, we categorize ecommerce business models and conduct case studies using our proposed framework. We expect these findings can be used as a theoretical foundation for future empirical studies. The results also offer managerial implications for incumbents and new entrants to design successful competitive strategies in this market.

#이커머스 산업 #가치사슬 #자원 #역량 #비용 경쟁우위 #차별화 경쟁우위 #기업성과 #Ecommerce Industry #Value Chain #Resource #Capability #Cost Advantage #Differentiation Advantage #Firm Performance

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