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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
노민호 (창원대학교) 박영근 (창원대학교)
저널정보
한국유통물류정책학회 유통물류연구 유통물류연구 제11권 제1호
발행연도
2024.3
수록면
85 - 102 (18page)

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본 연구의 목적은 라이브 커머스 방송에서 활동하는 인플루언서의 신뢰성과 매력성에 대한 소비자의 지각이 준사회적 상호작용 과정을 거쳐 해당 인플루언서가 노출하는 상품에 대한 태도 형성과 구매의도에 어떠한 영향을 주는지 알아보고, 이러한 영향관계에서 준사회적 상호작용과 상품태도의 매개역할을 보고자하는 것이다.자료 수집은 라이브 커머스를 통해 구매한 경험이 있는 사람들을 대상으로 온라인 설문조사를 통해 설문지를 수집하였다. 설문지는 310부를 최종 분석에 사용하였으며, 자료의 분석은 SPSS 27과 AMOS 22를 사용하였다. 기초분석으로 신뢰도 검증과 탐색적 확인적 요인분석을 실시하였으며, 구조방정식모형(SEM) 분석과 PROCESS macro 분석을 통해 가설을 검증하였다.분석결과, 인플루언서의 매력성이 준사회적 상호작용에 정(+)의 영향을, 인플루언서의 신뢰성이 상품태도 간에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인플루언서와의 준사회적 상호작용이 상품태도와 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 상품태도도 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 준사회적상호작용은 인플루언서의 개인특성요인인 매력성과 상품태도의 관계를 매개하였고, 상품태도는 인플루언서의 신뢰성과 구매의도의 관계를 매개하였고, 준사회적 상호작용과 구매의도의 관계도 매개하는 것으로 나타났다. 따라서 라이브 커머스가 소셜미디어를 통해 판매하는 상품의 구매의도를 높이기 위해서는 인플루언서의 신뢰성과 매력성이 중요하며, 이는 팔로워의 준사회적 상호작용을 강화시킨다는 것을 확인하였다.
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