오늘날 소비자들의 욕구가 빠르게 변화하고 소비시장 환경이 성숙한 시장과 정교하고 치열한 경쟁구조로 변화하면서 기업은 소비자들에게 제품의 기능적 가치 이외에도 상징적 가치를 전달할 수 있는 브랜드(Brand)의 중요성을 인식하게 되었으며 소비자들에게 지지를 받는 강력한 브랜드에서 발생되는 브랜드자산(Brand Equtiy)의 효용성을 중요시하게 되었다. 이에 현재 많은 기업들이 경쟁우위 선점과 차별화된 마케팅 전략으로서 브랜드자산(Brand Equtiy)관리와 축적된 브랜드자산을 효과적으로 사용하는 브랜드 확장(Brand Extension)전략을 다각도로 진행하고 있다.
위와 같은 브랜드 확장의 혜택 때문에 최근 들어 기업의 브랜드 확장수와 범위는 계속해서 넓어지고 있는 추세에 있다. 국내의류 기업들 또한 소비자들의 빠르고 다양한 욕구 변화와 국제화?세계화로 인한 수많은 수입의류제품의 국내 점입과 국내 직진출 등으로 인해 과다한 경쟁이 계속되고 있어 지속적인 성장이 어렵게 되었으며, 이러한 추세와 맞물려 최근 들어 성인의류 브랜드가 브랜드자산을 이용해 유아동복 브랜드로 브랜드 확장을 한 사례들을 많이 찾아볼 수 있다. 따라서 성인의류 브랜드의 유아동복으로의 브랜드 확장에 있어서 모브랜드 이미지의 영향에 대해 알아보고, 확장된 브랜드인 유아동복 브랜드에 대한 소비자의 구매의도를 파악함으로써 성인의류 브랜드의 성공적인 브랜드 확장에 도움이 되고자 한다.
본 연구는 수도권에 거주하는 0세부터 13세 이하의 자녀를 둔 여성들을 대상으로 연구를 진행하였으며, 총 335부의 자료를 SPSS 18.0 과 AMOS를 이용하여 분석하였다.
본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 모브랜드 이미지가 확장된 브랜드 이미지, 확장된 브랜드의 애착, 확장된 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향을 알아보고 둘째, 모브랜드 이미지가 확장된 브랜드 이미지, 확장된 브랜드의 애착, 확장된 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 인과모형을 밝히며 셋째, 연구대상자의 인구통계학적 특성에 따른 확장된 브랜드에 대한 구매의도의 차이를 알아보는 것이다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 측정도구의 요인분석을 실시한 결과, 모브랜드 이미지는 품질과 신뢰, 차별화된 개성의 2개 요인으로 분석되었고, 확장된 브랜드 이미지도 품질과 신뢰, 차별화된 개성의 2개 요인으로 분석되었다. 또한 확장된 브랜드의 애착은 애정, 관계, 지식의 3개 요인으로 분석되었으며, 확장된 브랜드에 대한 구매의도는 1개 요인인 구매의도로 분석되었다.
둘째, 본 연구에서 제시한 연구모형의 적합성을 검증한 결과, 확장된 브랜드에 대한 구매의도에 이르는 연구모형은 적합한 수준임을 알 수 있었다. 이를 통해 모브랜드 이미지는 확장된 브랜드 이미지에 영향을 미치며, 확장된 브랜드 이미지는 확장된 브랜드의 애착에 영향을 주고, 확장된 브랜드의 애착은 확장된 브랜드에 대한 구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
셋째, 모브랜드 이미지는 확장된 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 확장된 브랜드 이미지에 있어서 모브랜드 이미지가 긍정적인 역할을 수행함을 알 수 있었으며, 확장된 브랜드 이미지는 확장된 브랜드의 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 확장된 브랜드 애착에 있어서 확장된 브랜드 이미지가 긍정적인 역할을 수행함을 알 수 있었다. 또한 확장된 브랜드의 애착은 확장된 브랜드에 대한 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 확장된 브랜드에 대해 애착을 갖고 있는 소비자들은 확장된 브랜드에 대해 구매의사가 있음을 알 수 있었다.
마지막으로 연구대상자의 인구통계학적 특성에 따른 확장된 브랜드에 대한 구매의도의 차이를 살펴본 결과, 확장된 브랜드에 대한 구매의도는 인구통계학적 특성에 따라 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 특히 모브랜드 제품의 구매경험 여부와 월평균 가계소득, 그리고 자녀 1인당 월평균 의복비 지출에 따른 확장된 브랜드에 대한 구매의도는 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 그러나 연구대상자의 연령과 거주 지역, 그리고 최종 학력에 따른 확장된 브랜드에 대한 구매의도는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다.
본 연구의 결과를 통하여 마케팅 실무자에게 유아동복 브랜드로의 성공적인 브랜드 확장에 있어 마케팅적 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대한다.