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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 李掌魯
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 고려대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수2
이 논문의 연구 히스토리 (3)
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본 논문은 동북아지역에서 다국적기업의 광고표준화를 결정요인과 성과를 연구하는 것을 목적으로 한국에 진출한 다국적기업의 마케팅매니저를 대상으로 수행한 설문을 분석하였다. 기존에 연구되지 않은 한국, 중국, 일본에서의 광고표준화를 본 연구의 지역적 범위로 하였으며, 결정요인으로써 외부적 요인과 내부적 요인을 모두 고려하였다. 또한 광고표준화를 측정함에 있어 광고전략과 광고집행으로 구분하여 보다 세부적으로 접근하였고, 광고표준화 전략으로 인한 성과를 분석함에 있어 전략적 성과와 재무적 성과를 나누어 분석하였다. 마지막으로 결정요인과 성과의 직접효과를 통해 광고표준화 전략의 효과를 배제하였을 때의 상황을 비교?분석하였다.
연구결과를 종합해보면 소비자 유사성이 증가할수록 기업은 광고전략과 광고집행을 표준화 시키는 것으로 나타났다. 반면 시장유사성은 기업의 광고표준화에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고는 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션을 하며 기업, 브랜드 또는 제품의 이미지 형성이나 지식전달 등을 목적으로 한다. 광고의 특성이 소비자와의 유기적인 관계를 전제로 하므로, 광고표준화에 소비자유사성이 더 중요한 결정요인으로 작용하는 것으로 판단된다.
비용절감과 국가간 시장세분화는 표준화된 광고집행에는 유의한 영향을 미치지만, 표준화된 광고전략의 수립에는 유의할만한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고집행을 표준화 시키면 중복 발생하는 처리비용을 절감할 수 있으므로, 비용절감은 표준화된 광고집행의 동인이 되는 것으로 판단된다. 또한 기업이 국가간 시장세분화 전략을 할수록 유사한 카피와 텍스트 이미지 등을 사용하기 때문에 광고집행의 표준화 정도가 증가하는 것으로 유추할 수 있다.
표준화된 광고전략은 기업의 재무적 성과를 향상시키지만, 표준화된 광고집행은 전략적 성과를 향상시키는 것으로 분석되었다. 또한 결정요인과 성과와의 직접효과를 보면, 국가간 소비자가 유사할수록 전략적 성과가 증가하는 것을 알 수 있었다. 국가간 시장세분화 전략은 기업의 전략적 성과와 재무적 성과 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 재무적 성과에 있어서는 국가간 시장세분화 전략만이 유의한 결과가 나타났는데, 재무적 성과를 더욱 향상시키기 위해서는 유사한 이미지, 카피, 텍스트를 사용하는 등 표준화된 광고집행이 수반되어야 한다고 판단된다.
향후 유사한 연구에서 산업과 제품, 브랜드포지션 등을 보다 세분화한다면 실무적으로 보다 유용한 결과를 도출할 수 있을 것으로 판단된다. 또한 다국적기업이 광고대행사 이용형태 결정에 영향을 미치는 요인에 대한 검토와, 광고대행사 이용형태에 따른 광고전략, 광고성과의 상관관계에 대한 분석도 유용할 것으로 기대한다.
연구결과를 종합해보면 소비자 유사성이 증가할수록 기업은 광고전략과 광고집행을 표준화 시키는 것으로 나타났다. 반면 시장유사성은 기업의 광고표준화에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고는 소비자와의 직접적인 커뮤니케이션을 하며 기업, 브랜드 또는 제품의 이미지 형성이나 지식전달 등을 목적으로 한다. 광고의 특성이 소비자와의 유기적인 관계를 전제로 하므로, 광고표준화에 소비자유사성이 더 중요한 결정요인으로 작용하는 것으로 판단된다.
비용절감과 국가간 시장세분화는 표준화된 광고집행에는 유의한 영향을 미치지만, 표준화된 광고전략의 수립에는 유의할만한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 광고집행을 표준화 시키면 중복 발생하는 처리비용을 절감할 수 있으므로, 비용절감은 표준화된 광고집행의 동인이 되는 것으로 판단된다. 또한 기업이 국가간 시장세분화 전략을 할수록 유사한 카피와 텍스트 이미지 등을 사용하기 때문에 광고집행의 표준화 정도가 증가하는 것으로 유추할 수 있다.
표준화된 광고전략은 기업의 재무적 성과를 향상시키지만, 표준화된 광고집행은 전략적 성과를 향상시키는 것으로 분석되었다. 또한 결정요인과 성과와의 직접효과를 보면, 국가간 소비자가 유사할수록 전략적 성과가 증가하는 것을 알 수 있었다. 국가간 시장세분화 전략은 기업의 전략적 성과와 재무적 성과 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 재무적 성과에 있어서는 국가간 시장세분화 전략만이 유의한 결과가 나타났는데, 재무적 성과를 더욱 향상시키기 위해서는 유사한 이미지, 카피, 텍스트를 사용하는 등 표준화된 광고집행이 수반되어야 한다고 판단된다.
향후 유사한 연구에서 산업과 제품, 브랜드포지션 등을 보다 세분화한다면 실무적으로 보다 유용한 결과를 도출할 수 있을 것으로 판단된다. 또한 다국적기업이 광고대행사 이용형태 결정에 영향을 미치는 요인에 대한 검토와, 광고대행사 이용형태에 따른 광고전략, 광고성과의 상관관계에 대한 분석도 유용할 것으로 기대한다.
목차
제1장 서론 1제1절 연구의 필요성 1제2절 연구의 목적 5제3절 연구의 구성 6제2장 이론적 배경 및 선행연구 8제1절 이론적 배경 8제2절 선행연구 9제3장 연구모형 및 가설설정 14제1절 연구모형 141.결정요인 142.광고표준화 163.광고표준화의 성과 17제2절 가설설정 191.결정요인과 광고표준화의 관계 191.1.기업 외부적 요인과 광고표준화의 관계 191.2.기업 내부적 요인과 광고표준화의 관계 222. 광고표준화와 성과의 관계 242.1.표준화된 광고전략과 성과의 관계 252.2.표준화된 광고집행과 성과의 관계 26제4장 연구방법 27제1절 표본추출 및 자료수집 271.표본추출 272.자료수집 28제2절 설문의 구성 및 변수측정 291.설문의 구성 292.변수측정 302.1.결정요인 302.1.1.기업외부 환경적 요인 302.1.2.기업내부 전략적 요인 312.2.광고표준화 342.3.광고표준화의 성과 35제5장 실증분석 37제1절 표본의 구성 및 특성 37제2절 상관관계분석 41제3절 분석결과 및 가설검증 441.기업외부 환경적 요인과 광고표준화 442.기업내부 전략적 요인과 광고표준화 453.광고표준화와 성과 474.결정요인과 성과의 직접효과 48제6장 결론 51제1절 연구의 요약 51제2절 연구의 시사점 53제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 55참고문헌 57Abstract 64부록 66
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