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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 한진욱
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 경희대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수7
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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본 연구는 스포츠 팀 브랜드 연상의 하위 요인인 속성, 태도, 혜택이 팀 충성도에 미치는 영향을 규명하고 이와 함께 브랜드 연상이 팀 충성도에 미치는 영향에 있어 팀 동일시 수준에 따른 차이를 규명해 보는데 그 목적이 있다. 본 연구는 국내 프로야구 관람객들을 모집단으로 설정하였으며 2012년 10월 준 플레이오프가 열렸던 잠실야구장에서 비확률 표본추출방법(non-probability sampling) 중 편의표본추출법(convenience sampling method)을 사용하여 총 300명의 관중을 표본으로 추출하여 설문지를 배포하였다. 배포된 설문지 중 응답하지 않은 설문지 및 불성실하게 응답했다고 판단되는 설문지 31부를 제외하고 총 269부의 자료만 분석에 이용되어졌다. 자료 분석은 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였으며 연구 결과에 따라 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 속성은 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 혜택은 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 태도는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 속성이 팀 충성도에 미치는 영향은 팀 동일시가 높은 집단이 낮은 집단보다 강한 것으로 나타났다.
다섯째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 혜택이 팀 충성도에 미치는 영향은 팀 동일시 수준에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다.
여섯째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 태도가 팀 충성도에 미치는 영향은 팀 동일시가 높은 집단이 낮은 집단보다 강한 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 팀 브랜드 연상의 세 가지 구성요소들이 팀 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였고, 팀 동일시 수준에 따라 그러한 영향력에 차이가 나타나는지를 검증하기 위한 것이었다. 연구의 결과를 바탕으로 팀 브랜드 연상의 구성요소들을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 팀 충성도를 높이는 방안을 고려해야 할 것이다. 또한 이러한 프로모션 전략의 실행에 있어 스포츠 팬들의 팀 동일시 수준을 고려한 보다 차별화된 구단 브랜드 마케팅이 요구된다.
첫째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 속성은 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 혜택은 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 태도는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 속성이 팀 충성도에 미치는 영향은 팀 동일시가 높은 집단이 낮은 집단보다 강한 것으로 나타났다.
다섯째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 혜택이 팀 충성도에 미치는 영향은 팀 동일시 수준에 따라 차이가 없는 것으로 나타났다.
여섯째, 팀 브랜드 연상의 구성요소 중 하나인 태도가 팀 충성도에 미치는 영향은 팀 동일시가 높은 집단이 낮은 집단보다 강한 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 팀 브랜드 연상의 세 가지 구성요소들이 팀 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였고, 팀 동일시 수준에 따라 그러한 영향력에 차이가 나타나는지를 검증하기 위한 것이었다. 연구의 결과를 바탕으로 팀 브랜드 연상의 구성요소들을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 통해 팀 충성도를 높이는 방안을 고려해야 할 것이다. 또한 이러한 프로모션 전략의 실행에 있어 스포츠 팬들의 팀 동일시 수준을 고려한 보다 차별화된 구단 브랜드 마케팅이 요구된다.
목차
Ⅰ. 서 론 11. 연구의 필요성 12. 연구의 목적 63. 연구모형 64. 연구가설 75. 용어의 정리 126. 연구의 제한점 13Ⅱ. 이론적 배경 151. 브랜드 연상 151) 브랜드연상의 개념 152) 스포츠 팀 브랜드 연상 18(1) 속성에 대한 브랜드 연상 20(2) 혜택에 대한 브랜드 연상 21(3) 태도에 대한 브랜드 연상 213) 스포츠 팀 브랜드 연상에 대한 선행연구 212. 팀 동일시 221) 팀 동일시의 개념 222) 팀 동일시에 대한 선행연구 263. 팀 충성도 271) 팀 충성도의 개념 27(1) 행동적 충성도 28(2) 태도적 충성도 302) 팀 충성도에 대한 선행연구 32Ⅲ. 연구 방법 341. 연구계획 342. 연구대상 343. 조사도구 374. 조사도구의 타당성 및 신뢰성 381) 타당성 38(1) 1차 확인적 요인분석 39(2) 2차 확인적 요인분석 472) 신뢰성 515. 자료 처리 52Ⅳ. 연구 결과 541. 스포츠 팀 브랜드 연상이 팀 충성도에 미치는 영향 542. 스포츠 팀 브랜드 연상이 팀 충성도에 미치는 영향에 있어팀 동일시의 조절효과 55Ⅴ. 논의 611. 스포츠 팀 브랜드 연상이 팀 충성도에 미치는 영향 612. 스포츠 팀 브랜드 연상이 팀 충성도에 미치는 영향에 있어팀 동일시의 조절효과 63Ⅵ. 결론 및 제언 661. 결론 662. 제언 67참고문헌 69ABSTRACT 79부록 81
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