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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 배무언
- 발행연도
- 2013
- 저작권
- 인하대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수2
이 논문의 연구 히스토리 (3)
2013
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본 연구는 첫째, 제품이나 서비스의 가격이 분할가격 형태로 표시될 경우, 분할수준과 통합가격 제시여부에 따라 소비자의 회상가격과 가격 공정성의 지각 및 구매의도에 미치는 영향을 연구하는 것이다. 특히 통합가격 제시여부에 따라 회상가격과 가격 공정성의 지각에 미치는 조절효과를 밝혀내는 것이다. 둘째, 소비자들의 특성에 영향을 줄 수 있는 대표 변수인 사전지식과 관여도가 가격 분할 형태에서 가격 공정성의 지각에 대한 조절효과를 밝혀내는 것이다.
본 연구의 실험은 문헌연구 결과를 통하여 ‘해외 어학연수 과정’을 실험 대상으로 채택하였고, 분할수준 및 통합가격 제시여부를 독립변수로, 회상가격, 가격 공정성의 지각 및 구매의도를 종속변수로, 그리고 사전지식과 관여도를 조절변수를 채택하여 2(통합가격 제시여부) x 3(분할수준) 형태의 집단간 설계를 사용하여 실시되었다.
본 연구의 주요 결과는 첫째, 회상가격에 대한 통합가격의 병행 제시여부의 조절효과가 입증되었다. 즉 통합가격이 제시되면, 회상가격에 대한 분할수준의 효과가 없어지며, 통합가격이 제시되지 않아야 분할수준의 효과가 나타났다. 또한 통합가격이 제시되지 않으면, 분할수준이 높아질수록 소비자들이 회상하는 가격이 낮아지므로 분할가격의 효과가 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 분할수준이 가격 공정성의 지각에 미치는 영향은 문헌연구와 상반적으로 나타났다. 일반적으로 분할수준이 높아지면 가격 공정성의 지각도 높아지는 것으로 알려져 있다. 그러나 분할가격이 제공할 수 있는 긍정적인 혜택은 분할가격의 부정적인 측면에 의하여 상쇄되는 것으로 나타났다. 따라서 분할수준이 높아져도 이 부정적인 측면과 가격 불공정성의 유발로 인하여 가격 공정성의 지각은 높아지지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 통합가격 제시여부의 가격 공정성의 지각에 미치는 조절효과는 입증되지 않았다. 즉 통합가격이 제시되지 않으면, 분할수준이 높아져도 부정적인 측면으로 상쇄되어 가격 공정성의 지각이 높아지지 않는 것으로 나타났다. 그리고 통합가격을 제시하면, 가격 공정성의 지각은 소폭 향상되었으나 유의하지 않았다. 넷째, 구매의도에 대한 분할수준의 영향은 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 사전지식과 관여도 수준에 따른 가격공정성의 지각에 대한 조절효과는 예상과 다르게 관여도 수준에서의 조절효과를 입증하였으나, 사전지식에서는 입증되지 않았다. 그리고 관여도의 조절효과가 사전지식보다 네 배 강한 것으로 나타났다.
실무적으로 분할가격을 사용하기 위해서 통합가격을 제시하지 않아야 회상가격에 영향을 미쳐 분할가격의 긍정적인 혜택을 기대할 수 있을 것이다. 그리고 분할수준이나 통합가격 제시여부는 가격 공정성의 지각에 영향을 미치지 않았으며 가격 공정성의 지각의 제고를 위해서는 다른 방안을 강구해야 할 것이다. 관여도가 높은 제품인 경우, 분할가격으로 표시하는 것이 더욱 효과적으로 나타났으며, 분할가격을 통해 단순히 낮은 가격으로만 지각하게 하는 것이 아니라 소비자들의 태도 및 구매행위의 변화를 일으킬 수 있는 가격정책 방안으로도 사용할 수 있음을 제시하였다.
본 연구의 실험은 문헌연구 결과를 통하여 ‘해외 어학연수 과정’을 실험 대상으로 채택하였고, 분할수준 및 통합가격 제시여부를 독립변수로, 회상가격, 가격 공정성의 지각 및 구매의도를 종속변수로, 그리고 사전지식과 관여도를 조절변수를 채택하여 2(통합가격 제시여부) x 3(분할수준) 형태의 집단간 설계를 사용하여 실시되었다.
본 연구의 주요 결과는 첫째, 회상가격에 대한 통합가격의 병행 제시여부의 조절효과가 입증되었다. 즉 통합가격이 제시되면, 회상가격에 대한 분할수준의 효과가 없어지며, 통합가격이 제시되지 않아야 분할수준의 효과가 나타났다. 또한 통합가격이 제시되지 않으면, 분할수준이 높아질수록 소비자들이 회상하는 가격이 낮아지므로 분할가격의 효과가 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 분할수준이 가격 공정성의 지각에 미치는 영향은 문헌연구와 상반적으로 나타났다. 일반적으로 분할수준이 높아지면 가격 공정성의 지각도 높아지는 것으로 알려져 있다. 그러나 분할가격이 제공할 수 있는 긍정적인 혜택은 분할가격의 부정적인 측면에 의하여 상쇄되는 것으로 나타났다. 따라서 분할수준이 높아져도 이 부정적인 측면과 가격 불공정성의 유발로 인하여 가격 공정성의 지각은 높아지지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 통합가격 제시여부의 가격 공정성의 지각에 미치는 조절효과는 입증되지 않았다. 즉 통합가격이 제시되지 않으면, 분할수준이 높아져도 부정적인 측면으로 상쇄되어 가격 공정성의 지각이 높아지지 않는 것으로 나타났다. 그리고 통합가격을 제시하면, 가격 공정성의 지각은 소폭 향상되었으나 유의하지 않았다. 넷째, 구매의도에 대한 분할수준의 영향은 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 사전지식과 관여도 수준에 따른 가격공정성의 지각에 대한 조절효과는 예상과 다르게 관여도 수준에서의 조절효과를 입증하였으나, 사전지식에서는 입증되지 않았다. 그리고 관여도의 조절효과가 사전지식보다 네 배 강한 것으로 나타났다.
실무적으로 분할가격을 사용하기 위해서 통합가격을 제시하지 않아야 회상가격에 영향을 미쳐 분할가격의 긍정적인 혜택을 기대할 수 있을 것이다. 그리고 분할수준이나 통합가격 제시여부는 가격 공정성의 지각에 영향을 미치지 않았으며 가격 공정성의 지각의 제고를 위해서는 다른 방안을 강구해야 할 것이다. 관여도가 높은 제품인 경우, 분할가격으로 표시하는 것이 더욱 효과적으로 나타났으며, 분할가격을 통해 단순히 낮은 가격으로만 지각하게 하는 것이 아니라 소비자들의 태도 및 구매행위의 변화를 일으킬 수 있는 가격정책 방안으로도 사용할 수 있음을 제시하였다.
목차
Ⅰ. 서론 11. 연구의 배경 및 목적 12. 연구의 범위 및 구성 7Ⅱ. 이론적 고찰 91. 분할가격 92. 분할가격의 효과 112.1. 분할가격의 효과 112.2 분할수준 및 통합가격 병행제시여부의 효과 163. 가격 공정성의 선행 요인으로의 분할가격 273.1 가격 공정성의 연구 273.2 가격 공정성의 정의 및 특징 283.3 가격 공정성의 선행 요인으로의 분할가격 303.4 가격 공정성의 효과로서의 구매의도 323.5 가격 공정성 지각의 매개효과 334. 분할가격의 부정적인 효과 345. 가설의 설정 43Ⅲ. 연구 방법론 571. 표본의 선정 및 성격 572. 연구모형 593. 연구설계 624. 자료 분석 방법 645. 변수의 측정 665.1 독립변수의 측정 665.2 종속변수의 측정 665.3 조절변수의 측정 68Ⅳ. 연구 결과 분석 701. 신뢰성 및 타당성 검증 701.1 신뢰성 검증 701.2 타당성 검증 711.3 독립변수의 사전조작 검증 732. 가설의 검정 762.1 회상가격에 대한 통합가격 제시여부의 조절효과에 대한 가설의 검정 762.2 가격 공정성의 지각에 대한 통합가격 제시여부의 조절효과에 대한 가설의 검정 812.3 구매의도에 대한 분할수준 가설의 검정 862.4 가격 공정성의 지각에 대한 사전지식의 조절효과에 대한 가설의 검정 892.5 가격 공정성의 지각에 대한 관여도의 조절효과에 대한 가설의 검정 90Ⅴ 결론 921. 논의 922. 결론 983. 시사점 994. 연구의 한계 및 향후 연구방향 102참고문헌> 105Abstract> 123
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