현대사회는 급속도로 변화하고 있고 다량의 정보는 매일 우리의 주위에 공존하고 있다. 이러한 복잡 다단한 환경 속에서 생활공간에 대한 관심의 증가와 더불어 정확한 정보를 전달하기 위해 시지각정보의 기능이 중요한 부분을 차지하고 있다. 정보화시대에서 정보들을 송수신하는 여러 유형의 공간이 존재하는 복합 건축물이 증가함에 따라 건축공간 안의 목적지를 효율적으로 찾기 위한 하나의 주요 방법이 되고 있다.
국내의 지가상승에 따른 지상의 보전 방법의 일환으로 지하개발의 속도는 급격히 증가하고 있다. 이러한 지하개발의 유형은 대부분이 복합건축물의 성격을 띠는데, 제한된 공간 안에서 전시, 쇼핑 등 다양한 엔터테인먼트적 요소를 갖추는 복합적 목적으로 전개된다. 이는 다채로운 시각적 볼거리를 제공하지만 이용자들에게 혼란의 문제를 야기시키기도 한다.
따라서 길찾기 정보시스템은 폐쇄된 공간 내에 보다 효율적인 정보를 제공할 수 있다는 측면에서 서비스디자인의 중심요소로 주목받고 있다.
최근 시장에서는 대부분의 제품이 성숙기에 진입함에 따라 기업 간 경쟁심화로 사용자 중심의 서비스강화로 경영전략을 수용하고 있다. 이러한 서비스경영전략은 제품의 시장성과에 결정적인 영향을 미치기 때문에 소비자 선택과정에서 정보수집의 대한 중요성이 부각되고 있다. 이는 매장 선택 시 고려되는 사항에 대한 정보수집이 체계적이지 않으면 시장에서의 경쟁우위를 확보할 수 없게 되는 것을 의미한다. 즉, 소비자들이 지각하는 매장 및 시설환경에 대한 평가가 제품의 평가 뿐아니라 매출에도 직접적인 영향을 미치고 있기 때문이다.
본 연구는 이처럼 길찾기능력에 영향을 미치는 여러 요인들 중 시지각적인 정보의 지각정도와 정보처리 유형에 따라, 지상과는 달리 어떤 시지각적 정보가 길찾기 능력과 관계가 있는 지를 알아보고자 하였다. 더불어 정보처리 유형에 따른 방문자들의 태도를 함께 규명하고자 하였다. 자료수집은 코엑스몰 방문자 550명을 대상으로 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 진행되었다. 불성실한 응답 35부를 제외하고 분석과정 중 정보처리유형에 있어 이미지와 텍스트 처리를 동시에 높게 처리하거나 낮게 처리하는 케이스를 제거하기 위해, 상위 10%에 해당되는 42명과 하위 10%에 해당되는 41명을 제외한 총 419부가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 연구모형과 가설을 검증하기 위해 SPSS 18.0과 AMOS 18.0의 통계 패키지를 활용하여 검증하였다.
분석 결과, 먼저 길찾기능력 중 공간기억력은 시지각정보 중 안내표지의 지각정도, 건물외형의 지각정도, 랜드마크의 지각정도, 간판의 지각정도에 유의한 영향을 미치고 있었다. 그러나 바닥패턴의 지각정도에는 의미 있는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또, 길찾기능력 중 방향감각은 건물외형, 바닥패턴의 지각정도에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 안내표지와 랜드마크, 간판의 지각정도에는 의미 있는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 시공간지각력의 경우, 바닥패턴과 랜드마크의 지각정도에 의미 있는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 바닥패턴의 지각정도에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 지도활용능력은 시지각정보의 지각정도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 길찾기능력 중 공간기억력만 방문자태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 방향감각과 시공간지각력, 지도활용능력은 의미 있는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 시지각정보 중 랜드마크, 간판, 안내표지의 지각정도가 방문자태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 건물외형, 바닥및 패턴의 지각정도는 의미 있는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 시지각적 정보와 방문자태도와의 정보처리유형에 대한 조절효과는 랜드마크, 간판, 건물외형의 지각정도에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 안내표지와 바닥 및 패턴의 지각정도에서는 정보처리유형의 조절효과가 나타나지 않았다.
본 연구는 건축계만의 문제로 다루어 오던 길찾기 관련 문제를 마케팅적인 관점에서 연구를 진행하였다는데 학술적 의의를 둘 수 있을 것이다. MSI(Marketing Science Institute)에서는 격년으로 reserch priorities에 대한 보고서를 발표하고 있는데 마케팅 기능으로의 기존의 접근법은 더 이상 기술적으로 능력 있는 고객과 미디어, 고객접점과의 확산, 세분화와 제품, 서비스의 개인화에 발맞추기에 적절하지 않다는 것을 지적하면서 보다 심도있는 소비자 이해를 위해서 학제간 연구를 제안하였다. 즉, 시장의 복잡성에 대응하는 능력의 격차를 줄이기 위해 새로운 사고, 새로운 접근 방식을 요구하는 것이다.
본 연구는 서비스의 개인화라는 주제로 연구를 하였다는 점에 마케팅의 새로운 접근법으로서 의의를 가진다고 하겠다. 길찾기(wayfinding)의 문제를 사회과학분야의 마케팅 관련 연구로 연구주제를 확대하는 발판을 마련하였다는 의의를 가질 수 있을 것이다. 이러한 학술적 의의를 바탕으로 지하 상업시설물의 공간디자인 전략을 바탕으로 한 서비스마케팅 전략수립에 의미 있는 시사점을 제공하였다는데 실무적 의의를 둘 수 있다.
즉, 지하상업시설물은 공간구조상의 특성으로 인하여 근본적으로 지상과는 다른 형태의 커뮤니케이션 디자인이 필요하며, 특히 복합상업 시설물이 갖는 서비스 공간의 주요 사항을 고려한 마케팅 전략이 필요하다는 실무적 의의를 갖는다.

The modern society is changing rapidly, and a large amount of information coexist around us everyday. In these complex variety of living space, the pathfinding ability on the visual Perceptual information is the important part of the function to deliver accurate information along with an increase in interest in the environment. The type of the sending and receiving of information in the information age appears as one of the main ways to find a destination in the architectural space efficiently with increasing complex buildings which have various space.
As a part of the way of the Land-Value rising and the conservation of ground, the speed of the underground development has been increasing rapidly. Most of these types of underground development is kind of complex buildings. Due to the purpose that should be equipped with a variety of entertainment elements such as exhibition, shopping, etc. in the limited space, problems that cause confusion to users may occur because of a provision of the colorful visual attractions. Pathfinding information systems have been attracting attention in terms of user-centric service designs that can provide efficient information in a closed space.
Recently market has accommodated management strategies through the user-centric services deepening maturity of the market and the intensifying inter-enterprise competition. We became aware of the importance of collecting information about the selection process of consumers who have a decisive effect on the market performance of products. It means if matters to be considered when choosing store are not systematic, they cannot obtain a competitive advantage in the market. It says that there is a casual relationship between sales and a evaluation on stores and facility environment perceived by consumers not only a evaluation on products.
This study, focusing on the type of perception and information processing of perceptual information among several factors that affect the pathfinding ability, is aimed at finding out the relationship between pathfinding ability and the visual perceptual information not the ground. Under the assumption that there are individual differences in preferences and tendencies to process information visually and linguistically, I analyzed visitors'' attitudes.
Collecting data on 550 COEX Mall visitors was conducted through the self-administered questionnaire survey. Except for insincere responses, in order to remove the case that handle high or low at the same time in information processing patterns of analysis process when processing the images, total 419 copies excepting 42 people in the top 10% and 41 people in the bottom 10% are used for final analysis. The collected data is verified the validity through factor analysis, and the Cronbach Alpha Coefficient were used for verifying the reliability.
I found out how well the theoretical alternative model fits the data collected for this study by using AMOS 18.0 to verify the research model and hypotheses, and I counducted for the re-verification of Moderator Regression proposed by Baron and Kenny (1986). And I verified hypotheses 1, 2, 3 based on Hierarchical Multiple Regression, hypotheses 4 based on Moderator Regression proposed by Baron and Kenny (1986).
First, according to the results of the analysis, spatial memories of the Pathfinding ability had a significant effect on perception of directional signs, building appearance, landmarks, and signboard among the visual perceptual information. But It did not have a significant impact on the perception of the floor pattern. Further, a sense of direction of the Pathfinding ability affected the perception of the building appearance and floor pattern. But It shows the sense of direction did not have a significant impact on perception of the directional signs, landmarks, and signboard. With regard to the visual perceptual ability, It had a significant effect on perception of the floor pattern and landmarks. Especially It had a negative effect on perception of the floor pattern. Map literacy didn''t affect perception of the visual perceptual information.
Second, only spatial memories of the Pathfinding ability had a significant effect on visitor attitudes. A sense of direction, visuospatial ability and map literacy did not have a significant impact.
Third, perception of landmarks, signboard and directional signs had a significant effect on visitor attitudes. But perception of the building appearance and floor pattern little affect visitor attitudes.
Forth, It had been demonstrated the moderating effects about the type of information processing visual perceptual information and visitor attitudes had an moderating effect on perception of the landmarks, signboards and building appearance.
It would have a scholarly significance that this study researched wayfinding related issues in a marketing perspective which only architecture dealt with. American Marketing Journal, MSI2012-2114 Journal says that the existing approach to marketing functions is no longer appropriate to keep pace with Technically able customers and media, the spread of customer approach, subdivision and product and personalization of service. In other words, It requires new thinking, new approaches to reduce the gaps in their ability to respond to the complexity of the market. So It would have a significance that this paper establish a foothold that expand wayfinding problem to marketing-related research of the social sciences.
Also, On the basis of these academic significance, It would have a business significance that the paper provide an meaningful implication to establish service marketing strategy based on the space design strategy of underground commercial facilities. Therefore underground commercial facilities need the space design configuration basically any other form of the ground because of the characteristics of the structural space. And the marketing strategy that consider it is needed.