국문요약

본 연구는 뷔페 레스토랑 식공간 연출과 코디네이터의 역할에 따른 고객의 심리적 반응과 구매의도에 미치는 영향이 어느 정도인지 이를 실증조사 후 분석하는데 목적을 갖는다. 이를 위해 최근 6개월 동안 뷔페 레스토랑을 방문한 경험이 있는 서울지역의 뷔페 레스토랑 중 객？단가 및 규모가 유사한 6곳을 선정하여 20세 이상 성인 남？여 500명을 대상으로 2012년 10월 11일부터 20일간 설문조사하였다.
회수된 설문지는 SPSS 17.0 프로그램을 이용하여 분석 하였는데 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 뷔페 레스토랑의 식？공간 연출이 고객의 심리적 반응에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 고객의 인지적 반응에 있어서는 미각적 요인, 시각적 요인, 청각적 요인, 촉각적 요인이 인지적 반응에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객의 감정적 반응에 있어서는 미각적 요인, 청각적 요인, 촉각적 요인, 후각적 요인이 감정적 반응에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객의 행동적 반응에 있어서는 미각적 요인, 촉각적 요인이 행동적 반응에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 코디네이터 역할이 고객의 심리적 반응에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 고객의 인지적 반응에 있어서는 서비스 대처능력, 커뮤니케이션이 인지적 반응에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객의 감정적 반응에 있어서는 서비스 대처능력이 감정적 반응에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객의 행동적 반응에 있어서는 서비스 대처능력이 행동적 반응에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객의 심리적 반응이 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과 먼저 충성도에 있어서는 인지적 반응, 감정적 반응, 행동적 반응이 충성도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 호감도에 있어서는 감정적 반응, 행동적 반응이 호감도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과를 볼 때 외식산업 식공간 연출요인으로 미각적, 시각적, 청각적, 촉각적 요인이 심리적 반응에 긍정적인 영향을 미치고, 코디네이터의 서비스 대처능력과 커뮤니케이션이 인지적, 감정적, 행동적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 좋은 식공간 연출과 코디네이터의 역할이 고객의 심리적 반향에 따라 높은 구매의도로 이어져 충성도와 호감도를 갖게 하는 기제임을 실증하여 주었다. 이 같은 결과는 그동안 단순 물리적 공간과 환경요소로서 식공간 연출의 중요성만을 부각시켜 왔던 기존 연구와 차별성을 갖는 것으로 전문 레스토랑으로서 뷔페 레스토랑에서의 식공간 연출과 특히, 코디네이터의 뷔페 레스토랑 이용고객에 맞는 높은 수준의 서비스 대처능력을 가지고, 고객이 원하는 정보를 제공하는 실시간의 커뮤니케이션이 매우 중요시됨을 의미한다. 즉, 이러한 의사소통과 서비스는 종국적으로 고객의 심리적 반응을 통한 행동을 일으켜 구매의도로 나타나고, 이는 결국 계속적인 우호고객으로 연결될 수 있음을 시사한 것으로 결론지을 수 있다.
전체적으로 본 연구의 결과를 통해 얻은 이론적？실무적 시사점을 바탕으로 종합해 보면 외식산업에서의 식공간 연출과 푸드코디네이터 역할이 구매의도에 영향을 미치고, 서로 연관관계가 있다는 것이 증명된 만큼 식공간 연출과 코디네이터의 역할이 고객의 심리적 반응과 구매의도에 영향을 미치고 관계의 질은 장기적 관계지향성에 영향을 미침을 마케팅에 적극 반영할 필요가 있다. 특히, 식공간의 시각적 요소 이외의 배경음악, 향기와 같은 식공간의 다른 요소들과 함께 친숙성？생소함, 현대성？고전성, 개방성？폐쇄성 등과 같은 심리적 특성 등이 외식공간의 고객반응과 성과에 어떻게 영향을 주는지에 대해 연구할 필요가 있다.
또한 코디네이터의 역할 제고를 위해 식공간 연출의 효과에 대한 다양한 조절변수에 의해 영향을 받는 바, 고객의 심리적 반응에 개인차이, 식공간에 대한 기대 및 참여 목적, 그리고 연령 및 라이프스타일 등을 비롯한 다양한 인구 통계적 특성 등에 따라 고객반응이 다르고, 식공간 연출의 효과를 달리 조절할 수 있기 때문에 고객의 라이프스타일과 특성을 적극 고려한 서비스가 제공될 수 있도록 서비스 대처능력을 제고시키기 위해 고객이 처한 상황과 환경에 맞게 보다 적극적인 의사 커뮤니케이션의 제공과 종사원이 먼저 인지하고 대처하려는 노력이 배가 될 때 고객관점에서의 높은 관심을 갖고 구매의도로서 충성도나 호감도를 높일 수 있을 것이다.
마지막으로 본 연구의 조사결과가 특정지역의 일부 뷔페 레스토랑을 대상으로 한 점과 측정 변수의 다양한 점포별 특성을 모두 고려치 못한 점에서 결과를 전국에 일반화하는데 제한을 갖는다. 따라서 향후 연구에서는 지역별 표본의 균등화와 뷔페 레스토랑의 특성별 고려사항을 반영한 종단적？횡단적 연구의 병행이 요구된다.