호텔기업은 일반 제조업과 달리 서비스의 복잡성과 차별화수준이 높아 고객과의 관계를 어떻게 형성하느냐에 따라 성과가 달라질 수 있을 것이다. 즉 관계라는 것이 일시적이 아니라 지속적으로 미래에도 이어질 수 있을 때 형성되기 때문이다. 이에 기업들은 차별화의 일환으로 고객과 어떻게 관계를 창조하고, 강화하고, 보호하여야 하는가에 관심을 가지게 되었다. 이와 관련하여 일부의 연구에서 고객과의 장기적인 관계형성을 통해 고객이 한 기업에 충성할 수 있도록 하는 방안을 관계혜택이라는 전략을 통해 해결될 수 있다고 하고 있다. 이에 본 연구에서는 관계마케팅 차원에서 고객이 인지한 관계혜택이 관계결속 및 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 대해 호텔이용고객을 대상으로 실증분석 하고자 하며 더불어 관계혜택이 관계결속과 장기적 관계지향성에 미치는 영향관계에서 신뢰의 매개효과를 검증하였다. 실증분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 고객이 지각하는 관계혜택과 관계결속에 대한 영향관계를 분석한 결과 관계혜택은 관계결속에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 계산적 결속을 높이기 위해 특별대우 혜택과 같이 다른 고객과 달리 받게 되는 특별한 대우, 우선적 대우, 특별한 주의 또는 개인적 인지와 특별한 서비스 등과 같은 혜택을 제공하여야 할 것이며 강한 감정적 충성심과 소속감을 가질 수 있도록 다양한 마일리지 프로그램을 도입, 다양한 커뮤니티 형성 등을 지원하여야 할 것이다.
둘째, 관계혜택과 장기적 관계지향성에 대한 유의성을 살펴본 결과 관계혜택은 장기적 관계지향성에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 고객들이 장기적 관계지향성을 형성할 수 있도록 개인적 인지 및 사회적 유대관계를 형성하도록 하거나, 서비스의 유형화 노력과 고객이 서비스 및 상품개발에 참여할 수 있는 방안에 대한 노력 그리고 고객에게 맞는 정보를 다양한 형태로 제공하는 차별화된 CRM 정책을 실시하여야 할 것이다.
셋째, 관계혜택과 신뢰에 대한 유의성을 살펴본 결과 관계혜택은 신뢰에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 심리적으로 안정감을 줄 수 있으며 자신만이 특별하다고 고객이 지각할 수 있으며 시간과 비용을 들이지 않고 다양한 정보를 획득할 수 있는 과정에서 호텔기업과 종사원들을 신뢰할 수 있는 분위기를 조성하여야 할 것이다.
넷째, 신뢰와 관계결속의 영향관계를 분석한 결과 신뢰는 계산적 결속과 정서적 결속에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 고객이 관계유지의 비용과 이익관계에 대한 강한 감정적 충성심과 소속감을 형성하는 있어 호텔기업과 종사원에 대한 신뢰감을 구축할 수 있도록 고객과의 약속이행을 철저하게 하여야 할 것이다. 이를 위해 정기적인 종사원의 직무교육과 서비스 이행에 대한 철저한 교육이 이루어져야 할 것이며 더불어 고객들이 호텔을 믿고 따를 수 있는 지속적인 관계마케팅 프로그램 개발이 필요하다.
다섯째, 신뢰와 장기적 관계지향성에 대한 유의성을 살펴본 결과 신뢰는 장기적 관계지향성에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 고객들이 기회주의적 행동에 대한 탐색대신에 이용하는 호텔과의 장기 지향적인 관계를 형성할 수 있도록 호텔기업에 대한 신뢰구축에 노력을 하여야 할 것이다. 즉 공정성 및 차별화에 기반을 서비스 제공을 통해 고객이 호텔을 신뢰하고 제공하는 서비스 및 상품에 대해 다른 호텔과의 비교를 할 수 없도록 하여야 할 것이다.
여섯째, 관계결속과 장기적 관계지향성에 대한 유의성을 살펴본 결과 관계결속을 구성하는 계산적 결속과 정서적 결속 모두가 장기적 관계지향성에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업에서는 고객이 합리적이며 경제적인 고려, 감정적 충성심과 소속감을 인지할 수 있도록 하여야 할 것이다. 이를 위해 다양한 관계혜택의 제공과 더불어 고객과 종사원의 결속, 호텔기업과 고객의 결속을 강화시킬 수 있는 프로그램 개발이 필요하다.
마지막으로, 관계혜택과 관계결속 및 장기적 관계지향성의 관계에서 신뢰의 매개효과를 검증한 결과 관계혜택의 하위구성요소인 경제적 혜택, 사회적 혜택, 심리적 혜택, 특별대우혜택, 정보적 혜택 모두 신뢰에 의해 완전매개 되지 않고 부분매개 되는 것으로 나타났다. 즉 관계혜택은 관계결속과 장기적 관계지향성의 관계에서 반드시 신뢰가 없더라도 관계혜택에 대해 높게 지각하면 관계결속과 장기적 관계지향성이 높아진다는 것이다. 다만 신뢰는 고객과의 관계를 결속시키며 더불어 장기적 관계지향성을 형성하는데 있어 중요한 요인이기 대문에 호텔기업에서는 고객과의 신뢰를 구축할 수 있도록 최선의 노력을 다하여야 할 것이다.

The hotel industry has high service complexity and differentiated level compared with other manufacturing industry. Thus, it is very important to set up the relation with customers for business performance. It means relationship is not something temporary but something sustainable for future. Thus, enterprises pay attention to how create, reinforce and protect such relation. In relation to this, some studies suggested a scheme to create customer royalty through long-term relationship with customers from the relational benefits. Thus, this study would like to have empirical analysis on the effect of customer recognized relational benefits from the relation marketing upon commitment and long-term relationship orientation. In addition, it verified mediated effect of trust in the relation between relational benefits, and commitment and long-term relationship orientation. The below results were drawn as a result of analysis.
First, when the effect relation between relational benefits and commitment was analyzed, relational benefits had positive (+) effect on commitment. Accordingly, in order to enhance calculating commitment, it needs to provide special treatment, preferential treatment, special care, individual recognition and special service. And, it also needs to support various mileage programs and community formations so that they have emotional royalty and sense of affiliation.
Second, when the significance between relational benefits and long-term relationship orientation was examined, relational benefits had positive(+) effect on long-term relationship orientation. Accordingly, it needs to form individual recognition and social affection relationship so that they may form long-term relationship orientation, or to carry out differentiated CRM policy in which various service formations are endeavored, customer participation service and product development can be made and customer tailored information can be supplied.
Third, when the significance between relational benefits and trust was examined, relational benefits had positive(+) effect on trust. Accordingly, the hotel may give mental stableness to customers and customers may feel special attention. Thus the hotel and employees need to create reliable environment in the midst of acquiring various forms of information without time and cost by customers.
Fourth, when the effect relation between trust and commitment was examined, trust had positive(+) effect on the calculating commitment and emotional commitment. Accordingly, the hotel needs to keep the promise with customers strictly so that customers may have strong emotional royalty on the cost of relationship maintenance and benefit relation, and may create a sense of trust for hotels and employees. For this purpose, it needs to develop thorough education on the job training and service implementation periodically, and needs to develop sustainable relationship marketing program for customers to relay on hotels.
Fifth, when the effect between trust and long-term relationship orientation was examined, trust had positive (+) effect on long-term relationship orientation. Accordingly, the hotel needs to work for the trust construction so that customers may form long-term relation orientation rather than exploring opportunistic behavior. It is recommended to provide trust of hotel and for customers to compare services and products with other hotel by providing serve based on fairness and differentiation.
Sixth, when the significance on commitment and long-term relationship orientation was examined, calculating commitment and emotional commitment that formed commitment had positive (+) effect on long-term relationship orientation. Accordingly, the hotel needs to provide reasonable and economic consideration, emotional royalty and a sense of affiliation with customers. For this purpose, it needs to provide various relational benefits, to develop commitment between customers and employees, and to reinforce commitment between the hotel and customers.
Finally, when the mediated effect of trust in the relation between relational benefits, commitment and long-term relationship orientation was examined, sub factors of relational benefits such as economic benefit, social benefit, psychological benefit, special treatment benefit and information benefit were not fully mediated, but partial mediated. It means that commitment and long-term relationship orientation increases if they recognize relational benefits highly even though there is not necessarily trust in the relation between commitment and long-term relationship orientation. But, as trust is an important factor in the formation of long-term relationship orientation by combining relation with customers, the hotel is recommended to make every effort to form trust with customers.