최근에 고객의 욕구가 다양화되고 복잡해진 현대사회에서 전시산업의 경쟁력은 전시된 제품과 서비스 구매를 위해 참가하는 방문객에 대한 이해와 관련 산업에 대해 보다 많은 최신 정보, 동향 및 지식을 얻고자 참가하는 참관객의 욕구와 기대를 충족시키는 것에 달려있다.
전시회를 방문한 참관객들은 전시장이라는 물리적 환경과 상호작용을 하는 순간 서비스 경험을 평가하기 때문에 전시회의 물리적 환경을 유기적으로 얼마나 잘 활용하느냐에 전시회의 성공여부가 달려있다고 해도 과언이 아니다.
본 연구는 첫째, 체험제공수단으로서 전시회의 물리적 환경요인을 살펴보고, 둘째, 물리적 환경이 체험요소에 어떠한 영향을 미치는 지, 셋째, 체험요소가 참관객의 만족도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 전시회 활성화 방안에 유용한 정보를 제공하고자 한다.
연구의 내용을 검증하기 위하여 총300부의 설문지를 배포하여, 누락된 일부를 제외한 291부의 자료가 실제 분석에 사용되었다.
설문 응답에 대해서는 SPSS 19.0 통계 패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 및 타당성 분석, 탐색적 요인분석 및 상관분석을 실시하였다. 또한 확인적 요인분석과 연구모형을 검증하고자 AMOS 19.0을 이용하여 구조방정식 모형분석을 실시하고 연구가설을 검증하고자 SPSS 19.0을 이용하여 선형회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 도출되었다.
첫째, 전체 체험요소에 영향을 미치는 물리적 환경 요인은 매력성이 가장 크게 영향을 미쳤고, 그 다음으로 인적서비스, 쾌적성, 편리성 순으로 나타나 풍부한 볼거리와 세련된 부스 디자인 등의 제공은 전시회 참관객의 관심과 호기심을 자극함으로써 전시 참가업체의 성과에 영향을 줄 수 있을 것이다
둘째, 감각적 체험에 영향을 미치는 물리적 환경요인은 매력성, 인적 서비스, 접근성순으로 나타났다. 즉 감각적 체험을 높이기 위해서는 전시회의 다양한 볼거리 및 매력적인 시설물, 종업원의 친절과 신속한 응대, 시설물의 여유로운 배치 및 안내 표시 등을 높여야 할 것이다.
셋째, 감성적 체험에 영향을 미치는 물리적 환경요인은 매력성, 쾌적성, 인적 서비스 순으로 나타났다. 즉 감성적 체험을 높이기 위해서는 전시회의 다양한 볼거리 및 시각적 아름다움, 부드러운 조명, 종업원의 복장과 친절 등을 높여야 할 것이다.
넷째, 인지적 체험에 영향을 미치는 물리적 환경요인은 매력성, 인적서비스, 쾌적성 순으로 나타났다. 즉 인지적 체험을 높이기 위해서는 전시회의 다양한 볼거리 및 프로그램, 종업원의 신속하고 정확한 응대, 이벤트 진행으로 인한 소음 차단 등을 고려하여야 할 것이다.
다섯째, 행동적 체험에 영향을 미치는 물리적 환경요인은 매력성, 편리성, 인적 서비스 순으로 나타났다. 즉 행동적 체험을 높이기 위해서는 전시회의 다양한 볼거리 제공, 부대시설 및 휴게장소 이용의 편리, 종업원의 친절과 신속한 응대 등을 높여야 할 것이다.
여섯째, 관계적 체험에 영향을 미치는 물리적 환경요인은 매력성, 인적서비스, 편리성 순으로 나타났다. 즉 관계적 체험을 높이기 위해서는 전시회의 다양한 볼거리 및 프로그램, 종업원의 친절 및 정확한 응대, 부대시설 이용 등을 높여야 할 것이다.
일곱번째, 만족도에 영향을 미치는 체험요소는 인지적 체험, 관계적 체험, 감성적 체험, 감각적 체험 순으로 나타났다. 즉 참관객의 만족도에는 총체적 체험이 영향을 미치는 것으로 나타나 전시회 프로그램을 기획하는 데 있어 개별적 체험요소보다는 최소 2~3개 이상의 체험요소를 고려하여 홍미 있는 볼거리와 시각적인 부스 디자인 등이 참관객들에게 매력적으로 다가가 재방문을 유도 할 수 있을 것으로 보인다.
이를 종합하면 전시회의 물리적 환경 요인 중 매력성과 인적서비스는 모든 체험요소에 영향을 미치므로 다양한 볼거리 및 세련된 시설물을 제공하고, 종업원들의 친절과 전문성 등이 우선시되어야 한다는 것을 알 수 있으며, 만족도에는 인지적 체험이 가장 크게 영향을 미치므로 새로운 정보 습득이 가능하도록 안내책자 제공, 시연, 세미나 등 다양한 방법 모색이 이루어져 할 것이다.