도시브랜드 아이덴티티를 구축하여 포지셔닝하는 과정은 도시발전에 동기를 부여하고, 도시의 주체성을 확립하는 것을 의미한다. 즉, 다른 도시들과의 차별화를 통해 도시의 긍정적인 이미지를 사람들의 마음속에 심어주는 상징적 체계를 마케팅하는 일이다.
세계적으로 성공한 도시브랜드 구축 사례를 살펴보면 도시 고유의 자산을 바탕으로 차별화된 정체성을 세우고, 독창적인 스토리텔링을 통해 지속 가능한 경쟁력을 창출해 내고 있다. 도시의 축척된 문화원형을 바탕으로 가치를 창출해 내는 브랜드 구축 방법이 주목을 받고 있는 것이다. 이는 획일화된 도시문화 콘텐츠와 이미지에서 탈피하여 개성 있고 풍부한 도시 이미지를 창출하는 것이 가능하기 때문이다.
따라서 본 연구는 문화원형이 도시브랜드와 어떠한 관계와 맺고 상호 영향을 미치고 있는지 사례를 검토하고, 도시브랜드 구축 과정에서 활용된 문화원형을 유형별로 분류하여 도시마케팅의 전략적 적용을 연구하였다. 또한 문화원형에 내재된 정체성을 바탕으로 도시브랜드의 이론적, 방법론적 연구를 모색하여 광주광역시의 도시브랜드 개발 프로세스 및 구축방법에 적용하였다.
먼저 국내?외 도시브랜드 구축 사례를 두고 유형, 무형, 복합형으로 구분하여 소재별로 도시브랜드 구축 방향과 발전 과정을 조사하였다.
① 유형문화원형을 바탕으로 도시 정체성을 발굴한 파리, 런던, 오르비에토, 서울, 오사카 등의 도시들은 주로 도시브랜드를 구축해 나가는 전략으로 도시재생전략과 랜드마크전략을 사용하고 있다.
② 무형문화원형을 활용한 도시, 전주, 뮌헨, 파리 등은 문화활성화전략과 이벤트개발전략을 통하여 도시브랜드를 구축하고 있다.
③ 복합형문화원형은 주로 도시를 둘러싼 자연환경이나 민속을 활용한 예가 많았다. 영월, 유후인 등은 자연환경을 자산으로 도시 이미지를 새롭게 바꾸는 작업을 진행하였으며, 함평의 경우 문화원형의 자산이 전혀 없는 상태에서 생태라는 도시 안팎의 관심사를 발굴하여 도시의 정체성을 확보한 예이다.
이러한 결과는 유형문화원형의 경우 도시재생전략과 랜드마크전략, 무형문화원형의 경우는 문화활성화전략과 이벤트개발전략, 복합형문화원형은 주로 테마개발전략과 결합되어 있음을 시사한다. 따라서 도시브랜드 구축을 위한 문화원형의 유형과 도시마케팅 전략의 적절한 결합을 위해서는 도시가 가지고 있는 문화원형의 성격을 잘 파악하고 도시를 구성하고 있는 모든 것을 통합적으로 분석하여 마케팅 전략과 연결시켜야 한다. 이러한 결과를 준거로 광주광역시 도시브랜드 모형 구축에 적용 제시 하였다.
광주광역시의 도시브랜드 구축 모형 제시는 유형문화원형 중에서 양림동 근대 건축물과 아시아문화전당, 무형문화원형에서 역사적 사건들과, 광주?전남출신 예술인들, 복합형문화원형에서 민족민주운동 유산과 유교문화를 중심으로 구축하였다. 이는 광주광역시 문화원형과 그 재현 가능성이 집약적으로 농축된 양림동과 아시아문화전당 지역을 아우르는 하나의 아케이드를 만들어내고, 그 속에서 광주광역시의 브랜드 구축 모형을 예시하는 것에 내용과 목적을 두었다. 모형 제시의 과정에서 드러난 시사점은 두 가지로 요약할 수 있다.
① 도시브랜드 구축을 위한 문화원형의 유형과 도시마케팅 전략의 결합은 문화원형 유형뿐만 아니라 도시가 가지고 있는 성격과 정체성, 관계 등을 잘 파악, 도시를 구성하고 있는 모든 것을 통합적으로 분석하여 연결시켜야 한다.
② 도시브랜드 구축을 위해 다섯 가지 마케팅 전략을 정확하게 구분하여 적용하는 것이 아니라 전략의 해체와 재구성을 통하여 문화원형이 지니고 있는 도시의 정체성과 고유성, 타 도시와의 차별성을 확보해 나가야 한다.
도시 정체성은 이미 탈국가적 사안이 되었으며, 도시의 정체성을 내포하고 있는 다양한 텍스트들의 해체?선택?결합하는 과정을 통해 전략적으로 시각화되고, 마케팅하여 일관된 메시지 전달 방안을 마련해야 하는 것은 매우 중요한 일이다.
본 연구는 문화원형과 그를 활용한 도시브랜드 구축을 선행연구와 문화산업적 측면을 체계적으로 고찰하고, 새로운 분류방법을 제시하였다.
그 분류방법으로 제시된 소재들의 각각의 사례와 도시브랜드 전략적 측면을 교차 분석하고 얻어진 연구 결과를 준거로 하여 차별화된 광주광역시의 도시브랜드 구축 모형을 제시하였다. 이를 통해 문화원형에 의해 형성된 도시브랜드의 적합성 검토는 물론, 도시브랜드 정책의 문제점들에 대한 해결책을 제시하는 기초적 자료로 활용될 수 있을 것이다. 또한 도시브랜드 정책 및 추진전략에 필요한 시사점을 발견할 수 있을 것이다.