광고 소구유형이 수용자의 사회 심리적 성별에 따라서 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 이동통신사 LTE 광고를 중심으로 :(The) Effect of the appeal types on consumer attitudes according to gender identity: Focussing on LTE mobile advertisements

박성훈

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박성훈 (홍익대학교, 홍익대학교 일반대학원)

지도교수: 류명식

발행연도: 2013

저작권: 홍익대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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모든 연구에서 성별은 소비자 특성 중 가장 일차원적이고 중요한 속성으로 생물학적 성별인 Sex와 사회화를 통해 학습된 Gender라는 두 가지 개념으로 구별하여 접근이 가능하다. Gender는 사회문화적 요구에 따라 일반적으로 규정된 남성과 여성의 역할을 반영한 것이다. 그러나 기존의 연구에서는 생물학적 성별의 차이를 가져오는 연구는 다양했지만 사회 심리적 성별이 소비자에게 미치는 영향에 관해 어떠한 차이를 가져오는지에 대한 연구는 부족한 상황이다.
2011년 4G LTE로 넘어간 휴대전화 시장을 둘러싼 3개의 이동통신사들은 예전과는 비교 할 수 없을 정도로 마케팅 규모도 커졌을 뿐만 아니라 경쟁도 심화되었다. 또한 본 연구의 핵심 요인인 성별 효과를 보기 위한 것으로 남성과 여성 집단 중 특정집단에게 동기유발 및 사전지식에 편향되지 않는 제품이어야 하기에 통신사로 선정하였다.
따라서 본 연구에서는 이동통신사 광고 중 이성소구와 감성소구 광고가 수용자의 사회심리학적 성별에 따라 광고태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자한다.
본 연구는 선행연구들을 고찰하여 가설을 설정하였고, 가설검증을 위해 서울에 거주하는 20세∼39세의 성인남녀를 대상으로 설문조사를 시행하였다. 회수된 설문지 140중 총 137부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 19.0을 사용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여성성이 강한 광고 수용자는 이성 소구 광고보다 감성소구 광고에 대해 광고태도가 높게 나타났다.
둘째, 남성성이 강한 광고 수용자는 감성소구 광고보다 이성소구 광고에 대해 광고태도가 높게 나타났다.
셋째, 여성성이 강한 광고 수용자는 이성소구 광고보다 감성소구 광고에 대한 구매의도가 높게 나타났다.
넷째, 남성성이 강한 광고 수용자는 감성소구 광고보다 이성소구 광고에 대해 구매의도가 높게 나타났다.
이 결과를 통해 광고 소구유형이 수용자의 사회 심리적 성별에 따라 광고 태도에는 차이가 있는 것으로 나타났으며, 구매의도 역시 차이가 있는 것으로 나타났다.
위의 연구결과를 통해 여성성이 강한 집단에서는 감성소구와 이성소구를 혼합한 형태의 광고가 긍정적인 효과를 남성성이 강한 집단에서는 이성소구 광고의 형태가 긍정적인 효과를 얻을 수 있다고 할 수 있다.
본 연구가 앞으로 이동통신사 광고에 있어서 어떠한 광고소구 유형이 효과적인지 광고제작에 정보를 제공하고자 한다. 이는 또한 이동통신사의 광고 담당자들과 광고 기획, 제작하는 광고대행사의 실무자들에게도 유용한 가이드라인이 될 것이다.

In all researches, gender is the most primary and important characteristic of consumers. This can be approached in two different ways, ‘sex’ for biological gender, and ‘gender’ for a more societal approach. Gender is when general roles required by the society from both males and females are applied. However, there were numerous researches that demonstrated the difference between the two sexes, but there are inadequate researches on why it psychologically influences the consumers.
Since 2011, when 4G LTE was introduced to the mobile industry, the three major carriers started an enormous marketing war that was never seen before. Also, as it was a product that would not be influenced by perceptions or aggravated motivation, carriers were chosen to look at the influence of genders.
Therefore, this research looked at how one would look at an advertisement and how it influenced the buyer’s confidence depending on the viewer’s gender.
This research set the hypothesis by investigating precedents, and carried out a poll targeting adult male and female between the age of 20~39. Out of the 140 survey sheets, 137 were used for research and SPSS 19.0 was used for the statistical research.
The result of this research is as follows. Firstly, females tend to be influenced by emotional advertisements more than sexual advertisements.
Secondly, males tend to be influenced by sexual advertisements more than emotional advertisements.
Thirdly, those who had more feminity tend to be influenced by emotional advertisements more than sexual advertisements.
Fourthly, those who had more masculinity tend to be influenced by sexual advertisements more than emotional advertisements.
Through these results, it was proven that people reacted differently to advertisements depending on their psychological gender, and it also influenced their will to purchase.
With the results above, it can be seen that it will be best to use advertisements with emotional and sexual aspects for groups that have strong feminity and use advertisements with sexual aspects for groups that have strong masculinity for maximum effect.
This research is intended to inform the advertisers on what sort of advertisements are best for different sorts of groups. This information will be a useful guideline for people in charge of advertisements for carriers, people who plan and producer advertisements professionally.

서론 1
1. 연구배경 및 목적 1
2. 연구방법 및 범위 3
3. 연구문제 5
4. 연구모형 5
5. 선행연구의 고찰 6
Ⅰ. 이론적 배경 7
1. 성차에 관한 연구 7
1.1 생물학적 성과 사회 심리적 성 7
1.2 성정체성 (Gender Identity) 9
(1) 성정체성의 유형 10
(2) 성정체성 발달 이론 11
1) 생물사회학적 이론 11
2) 정신분석이론 12
3) 사회학습이론 13
4) 인지발달이론 14
5) 성 스키마(genderschema) 14
1.3 성별 차이의 근원 15
1.4 소비자 행동에 있어서 성별효과 17
(1) 정보처리 형태에 관한 성별효과 19
(2) 소비자 판단에 관한 성별효과 19
2. 광고소구 개념 및 유형 21
2.1 광고소구 개념 21
2.2 광고소구 유형 22
2.2.1 이성적 소구(rationalappeal) 24
2.2.2 감성적 소구(emotionalappeal) 27
3. LTE 개념 및 통신사별 광고현황 29
3.1 LTE 개념 29
3.2 이동통신사 LTE 광고현황 31
4. 광고태도와 구매의도와의 관계 50
4.1 광고태도 51
4.2 구매의도 53
II. 실증 연구 55
1. 연구문제 및 가설 55
2. 조사방법 56
3. 설문지 구성 57
Ⅲ. 연구결과 및 분석 62
1. 분석 방법 62
2. 측정변수에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 63
3. 조사 결과 66
4. 가설의 검증 68
결론 73
1. 결론 요약 73
2. 연구의 한계 및 제언 75
참고문헌 77
ABSTRACT 86
설문지 89

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