미국 그루폰의 성공신화 이후, 한국에서도 소셜커머스가 급격하게 늘어나면서 엄청난 시장규모를 형성하고 있다. 소셜커머스는 최소한의 거래 수량을 달성해야 거래가 이루어지기 때문에 일정 인원 이상만 모이면 온라인 최저가보다 훨씬 저렴한 가격으로 제품을 쉽게 구매할 수 있어 기존의 전자상거래와 다른 방식을 가지고 있다. 소셜커머스가 혁신적인 유통구조로서 최근 크게 각광을 받으며 급성장하였으나 이에 대한 연구는 미미한 실정으로 본 연구에서는 소셜커머스에서 패션제품 구매행동에 대한 소비자들의 전반적인 구매행태를 살펴보고 소셜커머스 패션제품 구매에 대한 선호집단, 비선호집단의 특징과 선호이유, 비선호 이유를 조사하여 이를 통한 개선방안을 제시하고자 한다.
본 연구는 다음과 같은 연구 문제를 지정하였다. 첫째, 소셜커머스 시장의 전반적인 현황 파악을 위해 소셜커머스 이용자의 인구통계학적 특성 및 패션제품 구매행동을 조사한다. 둘째, 소셜커머스에서 패션제품을 구매 한 ‘선호집단’과 ‘비선호집단’의 특징을 조사한다. 셋째, 소셜커머스에서 패션제품을 구매 한 ‘선호집단’과 ‘비선호집단’의 선호이유와 비선호 이유를 조사한다.
본 연구는 두 단계로 구성되었으며 첫 번째 단계는 설문지를 통해 소셜커머스에서 패션제품 구매경험을 가진 207명의 대상자들을 토대로 설문지 조사를 실시하여 소셜커머스에서 패션제품 구매행동 현황을 파악하였으며 SPSS Package Program 19.0 통계 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 두 번째 단계는 소셜커머스에서 패션제품 구매행동에 대해 선호집단 4명, 비선호집단 4명을 선별하고 심층 인터뷰를 실시하여 질적 연구 방법을 통해 소셜커머스에서의 패션제품 구매행동의 특징을 구분하고, 선호와 비선호의 이유를 밝히며 개선점과 전망을 분석하였다.
본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 설문지 조사 대상자들을 분석한 결과, 소셜커머스에서 구매한 패션제품은 의류가 44.7%로 가장 높았고 의류 중에서도 캐쥬얼류가 55.8%로 가장 높았다. 구매빈도수는 한달에 한번미만이 60.9%로 가장 많았고 자주 이용하는 소셜커머스 업체는 쿠팡이 39.3%, 티몬이 25.6%, 위메프 17%순으로 나타났다. 제품구매 이유는 59.9%가 저렴한 가격이라고 답하였고 구매경로는 인터넷검색을 통해 구매한 경우가 67.6%로 가장 높았으며 구매 시 우선사항은 ‘가격’으로 나타났다. 구매 저해 이유에 대해서는 퀄리티가 25.1%를 차지하였으며 가장 필요한 개선점으로는 정확한 상품 정보전달이 36.2%를 나타냈고 소셜커머스에서의 패션제품 미래에 대한 전망은 계속 발전할 것 이라는 의견이 39.6%로 가장 높았다. 둘째, 8명의 심층인터뷰 대상자를 통해 소셜커머스 패션제품 구매행동에 대한 선호집단과 비선호 집단 각각의 특징을 분석한 결과, ‘선호집단’은 소셜커머스에 대해 방문빈도나 경험이 많아 친숙성과 애호도가 높았다. 또한 편의추구적 쇼핑성향과 쾌락적 쇼핑성향을 가지고 있었다. ‘비선호집단’은 소셜커머스를 접해본 경험이 적거나 몇몇의 경험들이 기대에 못 미친것에 대해 비호의적인 감정이 생겨 재방문이 감소되었다. 이들은 주로 오픈마켓을 선호하였고 경제적 쇼핑성향을 가졌으며 소셜커머스의 패션제품 카테고리에 대해서는 비호의적인 반면, 타 카테고리 즉, 외식, 미용, 여행, 문화상품 분야에 대해서는 호의적이었다. 셋째, 소셜커머스에서 패션제품 구매행동에 대해 선호이유와 비선호이유를 살펴 본 결과, 선호이유로는 접근성이 좋고 인기상품을 한눈에 볼 수 있어서 편리하며 가격이 저렴한 편이며 싸고 좋은 상품에 대한 새로운 정보를 제공받을 수 있다는 점이었다. 비선호이유로는 상품의 품질과 진품여부가 의심스럽고 가격이 비 브랜드의 경우 기존 온라인쇼핑몰에 비해 차이가 별로 없거나 더 저렴하지도 않으며 브랜드제품의 경우 가격할인은 있는 편이지만 이월상품이 주를 이룬다는 점이다. 넷째, 소셜커머스에서 패션제품의 전망에 대해서는, 정확한 정보전달과 최저가격, 다양한상품, 카테고리 세분화등의 몇 가지 개선점이 해결 된다면 대체적으로 지금보다 밝을 것이라고 하였다.
본 연구의 결과가 소셜커머스 업체들이 사업전략을 수립하고 실행하는데 참고 할 만한 유용한 자료로 활용되기를 기대하며 앞으로의 후속연구에서는
소비자를 더욱 세분화하여 소셜커머스 이용자의 쇼핑성향에 따른 만족도 분석이 필요하겠고, 소셜커머스에서 판매하는 패션제품이 인터넷 시장에 미치는 영향과 소셜커머스에서 판매하는 패션제품의 가격 신뢰 형성에 미치는 요인들을 분석하는 연구가 진행되야 할 것이다.

After the success story of Groupon in United States starting of Wipon in March, 2010 in Korea the social commerce sites such as Coupang and Ticket Monster rapidly grow in number to form a huge market due to the popularization of social networking site and smart phones in Korea. As social commerce can be made only when the minimum transaction quantity is attained it is totally different from existing electronic commerce in method considering that they can buy products at much cheaper prices than on line lowest price with ease if the required minimum number of buyers are made. Social commerce has rapidly grown, so coming into the spotlight as an innovative distribution channel. However, it is true that it hasn''t been sufficiently studied. The present study first examines the consumer''s overall purchase behaviors of fashion items, then looks into the characteristics and reasons of preference and non-preference of social commerce users for the fashion items sold social commerce market and lastly proposes some improvements.
This study sets up the following research questions. First, it analyzes the demographical characteristics of social commerce users and their purchase behaviors for fashion items in an attempt to understand the overall status of social commerce market. Second, it compares the characteristics of preference and non-preference group that buys fashion items in social commerce market. Third, it investigates the reasons of preference and non-preference of the groups.
This study is consisted of two steps. The first step is to identify the fashion products purchasing behaviors in social commerce through the answered questionnaires of 207 customers who had the experiences of purchasing fashion products in social commerce and, it was statistically analyzed by SPSS Package Program 19.0. The second step is to make a preference group of four people and a non-preference group of four people and had in-depth interviews with them; and through the qualitative research technique the characteristics of fashion products purchasing behaviors in social commerce are identified and, the reason of preference and non-preference is made clear and, the points to be improved and the perspective are analyzed.
The result of this study is as followings;
First, the fashion product purchased most in social commerce was clothing, 44.7% in total fashion products purchased; and casual clothing was the highest, 55.8% in total clothing purchased. The purchasing frequency of less than once a month was the most, 60.9%. Frequently visited social commerce sites were Coupang 39.3%, Ticket Monster 25.6% and Wemakeprice 17% in order. The reason of purchasing was cheap price 59.9%. In purchasing channel Internet was the most 67.6%, and the most critical factor in purchasing was ‘price’. The hindrance reason of purchasing was quality 25.1%. The most necessary improvement to be made was the exact information on the products 36.2%. The optimistic perspective of fashion products in social commerce was the highest 39.6%.
Second, through the in-depth interviews the characteristics of preference group and non-preference group in the fashion products purchasing behaviors in social commerce can be found. The ‘preference group’ showed high familiarity and preference to social commerce since they visited many times and had many experiences; and they had the tendency of the pursuit of convenience and voluptuous shopping. The revisit of ‘non-preference group’ reduced as they had little experiences in social commerce or as they had unfavorable feelings since their experiences fell short of their expectations; they preferred open market and, had the tendency of economical shopping and, they are favorable to other categories of social commerce.
Third, reviewing the reasons of preference or non-preference in fashion products purchasing behaviors in social commerce the reasons of preference were that accessibility was good and, it was convenient since hot items were in one place and, price was good and new information on cheap and good products were provided; the reasons of non-preference were that the quality of the products and genuineness of articles are doubtful or, the price is not the lowest or, the carried over products were majority.
Fourth, in the perspective of the fashion products in social commerce they answered that it would be brighter if some improvements were made such as supplying exact information, the lowest price, diversified products and the subdivision of category.
The author expects that the findings of the present study will be useful in making a business plan of social commerce company and ensuing studies need to more subdivide the consumers to analyze their satisfaction by shopping tendency. In addition, following studies need to examine the impact of the fashion items sold in social commerce market on internet market and to find out the factors that influence the trust in the price of the fashion items sold in social commerce market.