우리나라 MICE 산업은 2009년에 우리나라의 국가산업 17대 성장동력 중 하나로 지정되었으며, 특히 관련 주체에게 다양한 경제효과 및 마케팅 효과를 유발하는 전시 산업은 정부의 지원 등으로 인해 빠르게 성장하고 있다. 전시 산업 전반에서 홍보수단으로서의 역할이 커지면서 일반 참관객에 대한 중요성이 강조되고 있으며, 참관객의 유인 및 재방문율 제고가 전시회 성공여부를 가름하는 중요한 요소가 되었다. 이러한 문제인식을 바탕으로 전시회 참관객을 최초참관객과 재참관객으로 구분하여 이들의 방문동기, 참가만족, 향후 행동의도를 알아보고 그 영향관계를 파악하고자 한다.
연구 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 바탕으로 전시회 방문동기, 참가만족, 향후 행동의도에 대한 측정항목을 도출하였으며, 참관객 특성을 파악하기 위한 일반적인 문항을 추가하여 설문지를 구성하였다. ‘2013 서울모터쇼’를 방문하는 일반 참관객들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실증분석을 위해 PASW 18.0을 사용하여 기술통계분석, 교차분석, 신뢰성 및 타당성 검증, 독립표본 T 검정, 회귀분석, Z-test를 실시하였다.
본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다. 먼저 응답자 특성을 살펴보면, 전체적으로 남성과 여성의 비율이 약 2:1로 나타났으며, 20∼30대 참관객이 가장 많았다. 최초참관객의 경우 남녀 비율이 약 6:4이며 20대가 가장 많았으며, 재참관객의 경우 남녀 비율이 약 8:2이며 30대 참관객이 가장 많이 나타났다. 재참관객은 자동차 산업과 관련한 동호회 활동 비율 및 관련 산업 종사자의 비율이 최초참관객보다 높은 것으로 나타났다.
두 번째, 전시회 방문동기에 대한 기술통계 분석 결과, 새로운 것을 추구하는 신기성과 관련된 동기와 모터쇼 콘텐츠 관련한 동기가 높게 나타났으며, 지식 및 교류와 관련된 동기는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 그리고 참관객의 참가만족과 향후 행동의도는 각각 3.75와 3.64로 비교적 긍정적인 응답을 보였다.
세 번째, 신뢰도 분석 결과 방문동기 총 25개 문항 중 가족과 관련한 3개 문항이 삭제되었다. 탐색적 요인분석 결과, ‘지식/교류 동기’, ‘신기추구 동기’, ‘모터쇼 콘텐츠 동기’, ‘일탈 동기’, ‘사교 동기’, ‘모터쇼 애정 동기’가 도출되었다.
셋째, 독립표본 T-검정을 통해 가설을 검증한 결과, 가설 1과 3은 부분채택 되었으며 2는 기각되었다. 전시회 참관객의 방문동기 중 ‘지식/교류 동기’, ‘모터쇼 콘텐츠 동기’, ‘모터쇼 애정 동기’가 최초참관객과 재참관객 간 차이가 있는 것으로 나타났으며, 재참관객이 최초참관객보다 이들 동기가 높게 나타났다. 또한 향후 행동의사인 재방문의사와 추천의사는 재참관객이 최초참관객보다 높은 것으로 나타났다.
넷째, 가설 4∼6을 검증하기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 전시회 참관객의 방문동기는 참가만족과 행동의도에 각각 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 참가만족 역시 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 최초참관객과 재참관객이 각각 다른 영향관계를 보였으며, 최초참관객과 재참관객 간에 이러한 영향관계의 차이가 있는지를 파악하기 위해 Z-test를 실시하여 가설 7을 검증하였다. Z-test 실시 결과, 전시회 참관객의 방문동기와 향후 행동의도 간의 영향 관계에서 최초참관객과 재참관객 간에 부분적인 차이가 나타났다.
본 연구는 전시회 최초참관객과 재참관객의 방문동기, 참가만족, 향후 행동의도 간의 차이 등을 파악하고자 하였다. 이러한 연구 결과 몇 가지 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 재참관객의 지속적 유도를 위해서는 관련 산업 종사자 및 동호회를 대상으로 하는 마케팅을 강화할 필요성이 있으며, 최초참관객의 증대를 위해서는 지인 및 가족 단위 참관객의 흥미 유도를 위해 이들을 대상으로 한 체험 프로그램 및 이벤트 등을 개발하여야 한다. 둘째, 전시회 신규 수요 창출 및 재방문율 제고를 위해 모터쇼의 매력성을 적극적으로 홍보해야 한다. 셋째, SNS 또는 이메일 등을 통한 지속적인 소식지 발송을 통해 참관객의 모터쇼에 대한 관심을 유지 및 제고시키고, 이를 통해서 궁극적으로 참관객들의 재방문의사 및 추천의사를 제고시켜야 한다. 마지막으로, 신제품에 대한 홍보 및 전시 부스 구성에 있어서 전문성이 상대적으로 낮은 최초참관객들도 수용하기 용이한 방식으로 마케팅 활동을 펼쳐야 한다.

In 2009, the Korean MICE industry was designated as one of the Top 17 National Industry Growth Engines in Korea, and especially, the exhibition industry which is generating a variety of economic and marketing effects for the principal agents is rapidly growing through government support and the like. In terms of the overall exhibition industry, its role has been growing as a means of promotion and the importance of regular visitors is being emphasized. Creating incentives for visitors and improving re-visitation percentage have become important factors that dictate success of exhibitions. Based on the recognition of such issues, this study seeks to classify the visitors into first-time visitors and re-visitors in order to observe their motivation, level of satisfaction and behavior intentions, in an attempt to identify the influencing relationship.
For the purpose of the study, items to measure exhibition motivation, level of satisfaction and behavior intentions were derived based on previous studies, and a survey was constructed to identify the characteristics of visitors by adding general questions. The survey was conducted by targeting general visitors of ''2013 Seoul Motor Show''. For the empirical analysis, PASW 18.0 was used to conduct descriptive statistics analysis, cross analysis, reliability / validity test, independent sample T-test, regression analysis and Z-test.
The main results of the analysis are as follows. First, concerning the characteristics of the respondents, the proportion of men and women was found to be about 2:1 and most visitors were in there 20 to 30 years of age. In the case of first-time visitors, male to female ratio was about 6:4 and most visitors were in their 20s, and male to female ratio for re-visitors was about 8:2 and most of them were in their 30s. Re-visitors were found to have higher ratio for activities relevant to the automotive industry as well as having occupations in related industries than first-time visitors.
Second, from the analysis result of exhibition motivation, the motive in relation to seeking novelty experience and motive related to contents of the motor show was found to be high, and knowledge and exchange-related motives were found to be relatively low. In addition, level of satisfaction and behavior intentions of visitors showed relatively positive response at 3.75 and 3.64 respectively.
Third, from the result of reliability analysis, 3 questions relating to family were deleted among the total of 25 questions. From the exploratory factor analysis, the following motives were derived: ''knowledge/exchange'', ''novelty experience'', ''motor show contents'', ''escape from routine'', ''social'', and ''affection for motor show''.
Fourth, from the result of verifying the hypothesis through T-test, hypotheses 1 and 3 were partially adopted and 2 was dismissed. Among the motives of exhibition visitors, ''knowledge/exchange'', ''motor show contents'' and ''affection for motor show'' were found to be different for first-time visitors and re-visitors as these motives were higher for re-visitors. In addition, intention for re-visitation and recommendation which are behavior intentions were found to be higher for re-visitors than first-time visitors.
Fifth, from the result of regression analysis in order to verify hypotheses 4 to 6, motivation for exhibition visitors were found to have partially significant effect on satisfaction and behavior intentions, and satisfaction was also found to have significant influence on behavioral intention.
Finally, first-time visitors and re-visitors each showed different influencing relationship and 7 hypotheses were verified through Z-tests in order to identify whether such differences in influencing relationship existed between first-time visitors and re-visitors. According to the Z-tests, there were partial differences between first-time visitors and re-visitors in terms of influencing relationship between motivation and behavior intentions of exhibition visitors.
The study sought to identify the differences between motivation, satisfaction, behavior intentions, etc. for exhibition''s first-time visitors and re-visitors. From the study, several implications were found. First, in order to continuously attract re-visitors, it is necessary to strengthen marketing that targets people in the related line of work and social clubs. In order to increase the number of first-time visitors, there should be efforts to develop experiential programs, events, etc. that can target and attract the interest of visitors who visit the exhibition with their friends or families. Second, the attractiveness of motor shows should be actively promoted in order to create new demands for exhibitions and improve rate of re-visitation. Third, visitors'' interests in motor shows should be maintained and improved by sending out continuous newsletters via SNS or e-mails. Through this, intentions for re-visitation and recommendation of visitors should be improved. Finally, in terms of new product advertisement and exhibition booth configuration, marketing activities that can more easily accommodate first-time visitors should be adopted as they have relatively less knowledge in the area.