프로농구의 아트마케팅 만족도가 관람 만족도와 충성도에 미치는 영향 연구 :A Study on the Influence of Pro-Basketball Spectator’s Satisfaction with Art-Marketing upon Their Viewing Satisfaction and Loyalty

유창근

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자료유형: 학위논문

저자정보: 유창근 (중앙대학교, 중앙대학교 예술대학원)

지도교수: 박양우

발행연도: 2014

저작권: 중앙대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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2014

프로농구의 아트마케팅 만족도가 관람 만족도와 충성도에 미치는 영향 연구

유창근 예술경영 2014.01 학위논문

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본 연구의 목적은 프로농구 관중의 아트마케팅 만족도가 관람 만족도와 충성도에 영향을 미치는지 분석하여 프로농구 관중의 관람 즐거움의 증가와 프로농구 관중증가에 도움이 되고자 한다. 연구대상은 2013-2014프로농구 정규리그 경기를 관전한 남·여 관람객이다. 조사대상의 표집은 고양오리온스, 서울삼성, 안양KGC, 원주동부, 인천전자랜드의 홈경기 입장 관람객을 대상으로 비확률 표본추출방법 중 편의표본추출법을 이용하여 추출하였으며, 구단별 각각 1경기씩 총 5경기를 선정한 다음 경기를 관전하고 있는 관중 800명을 대상으로 설문지를 배포한 후 자기평가 기입법으로 설문 내용에 응답하도록 하였고, 회수된 설문지 중 불성실하게 응답한 84부를 제외한 나머지 총 716부의 자료가 실제 분석에 사용되었다.
수집된 자료의 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning) 과정을 거쳐, SPSS(Statistical Package for Social Science) v. 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다. 첫째, 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석 및 다중응답분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach''s α계수를 산출하였다. 셋째, 프로농구의 아트마케팅 만족도와 관람 만족도 및 충성도에 대해 알아보고, 조사대상자의 일반적 특성에 따라 차이가 있는지를 알아보기 위하여 독립표본 t-test 및 일원변량분석(One way ANOVA)을 실시하였으며, 사후검정 방법으로는 Duncan test를 실시하였다. 넷째, 각 변수간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 다섯째, 프로농구의 아트마케팅 만족도가 관람 만족도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 여섯째, 관람 만족도가 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단순회귀분석을 실시하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따라 전반적인 아트마케팅 만족도와 하위요인별 만족도에 대해 부분적으로 유의한 차이가 있었다. 성별, 연령, 교육수준, 직업, 한 시즌 방문횟수, 구단에 따라서는 전반적인 아트마케팅 만족도와 하위요인별 만족도에 유의한 차이가 나타났으며, 동행인에 따라서는 유의한 차이가 나타나지 않았다.
둘째, 프로농구의 아트마케팅 만족도가 관람 만족도에 미치는 영향을 검증한 결과 시설 만족도, 디자인 만족도, 공연 만족도, 전시 만족도 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로농구의 아트마케팅 만족도가 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과 시설 만족도, 디자인 만족도, 전시 만족도, 공연 만족도 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관람 만족도가 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과 관람 만족도는 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to examine the influence of pro-basketball spectator’s satisfaction with art-marketing upon their viewing satisfaction and loyalty and then provide help to the increase of pro-basketball spectators and their viewing joy. Study subjects were male/female spectators who viewed the regular league pro-basketball matches of 2013~2014 and they were sampled with a convenience sampling method of non-probability sampling methods from the spectators of home games of Goyang Orions, Seoul Samsung, Anyang KGC, Wonju Dongbu and Incheon Etland. Total 5 games (a game from a team) were selected and a questionnaire survey of 800 spectators who were viewing one of the games was carried out. They responded to the questionnaire with a self-administration method. Collected data of 716 respondents were used in study analysis, except the data of 84 respondents whose responses were insincere.
Collected data were statistically analyzed via the process of data coding and data cleaning, using the SPSS (Statistical Package for Social Science) v. 18.0 Program. Used analytic techniques are as follows: First, in order to examine study subjects’ demographic features, frequency analysis and multiple response analysis were carried out. Second, in order to test the validity of test tools, factor analysis was used and in order to verify its reliability, Cronbach''s α coefficient was worked out. Third, independent sample t-test and one-way ANOVA were carried out to examine the satisfaction with pro-basketball art-marketing, viewing satisfaction and loyalty, together with study subject’s demographic feature-oriented differences. In addition, as a post hoc test, Duncan test was used. Fourth, in order to look into correlations between variables, correlation analysis was carried out. Fifth, in order to examine the influence of satisfaction with pro-basketball art-marketing upon viewing satisfaction, multiple regression analysis was used. And sixth, in order to analyze the influence of viewing satisfaction upon loyalty, simple regression analysis was carried out. Study findings are as follows:
First, according to demographic features, there was partly significant difference in overall satisfaction with art-marketing and satisfaction with its sub-variables. In detail, according to gender, age, educational level, occupation, visiting frequency in a season and team, there was significant difference in overall satisfaction with art-marketing and satisfaction with its sub-variables, whereas according to accompanied spectators, there was no significant difference.
Second, as for the influence of satisfaction with pro-basketball art-marketing upon viewing satisfaction, such sub-variables of art-marketing as facility satisfaction, design satisfaction, performance satisfaction and exhibition satisfaction had significant influence upon viewing satisfaction in order.
Third, as for the influence of satisfaction with pro-basketball art-marketing upon loyalty, such sub-variables of art-marketing as facility satisfaction, design satisfaction, exhibition satisfaction and performance satisfaction had significant influence upon loyalty in order.
Fourth, as for the influence of viewing satisfaction upon loyalty, viewing satisfaction had statistically significant influence upon loyalty.

제1장 서론 1
제1절 연구의 필요성 및 목적 1
제2절 연구의 방법 및 구성 4
제2장 이론적 배경 7
제1절 아트마케팅에 관한 논의 7
1. 문화마케팅의 개념 및 유형 7
2. 아트마케팅의 개념 10
3. 아트마케팅의 분류 13
4. 아트마케팅 사례 20
제2절 만족도에 관한 논의 22
1. 만족도의 개념 22
2. 만족도의 종류 24
제3절 충성도에 관한 논의 26
1. 충성도의 개념 26
2. 충성도의 종류 27
3. 만족도와 충성도의 관계 29
제4절 선행연구 고찰 30
제3장 프로농구단의 아트마케팅 현황 34
제1절 프로농구단의 일반현황 34
제2절 프로농구단의 아트마케팅 현황 36
제4장 연구설계 39
제1절 연구모형 및 가설 설정 39
1. 연구 설계모형 39
2. 연구의 분석모형 40
3. 연구가설의 설정 40
4. 변수의 조작적 정의 43
제2절 조사설계 45
1. 조사대상 45
2. 설문지 구성 45
3. 분석 방법 46
제5장 실증분석 결과 48
제1절 조사대상자의 일반적 특성 48
제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 50
제3절 기술통계적 분석 55
제4절 가설의 검증 61
제5절 분석결과의 요약 74
제6장 결론 75
제1절 연구의 요약 75
제2절 연구의 시사점 및 제언 78
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 80
참고문헌 81
<부 록> 89
국문초록 94
ABSTRACT 96

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	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

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