오늘날 경영환경의 급격한 변화에 따라 기업들은 다양한 전략수립 및 새로운 경영방식이 요구되고 있으며, 특히 고객 욕구가 다양해짐에 따라 고객의 중요성이 인식되고 있다. 최근 스포츠 센터도 경기침체로 인한 이용객 감소와 공급과잉에 따른 경쟁 심화, 다양한 종목의 스포츠시설 증가, 고객의 다양한 욕구에 대한 미비한 대처 등에 기인하여 경영난에 국면하고 있다(김민희등 2010). 스포츠 센터는 물품제조 산업과는 달리 무형의 상품을 판매하는 일종의 서비스 산업에 해당된다(김치조, 1993). 서비스를 경쟁의 무기로 삼는다는 것은 고객을 감동시키고 만족시켜 신뢰를 얻는다는 것을 의미하며 기존 고객을 유지하는 성격의 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 경쟁이 치열 해지고, 시장은 포화상태에 근접하는 상황에서 기존 고객의 관계를 강화해, 고정 고객으로의 전환이 필요하다(Zeithaml& Bitner,1998). 이에 스포츠 센터 CRM(Custommer Reationship Mannagement)의 도입이 필요한 실정이다.
이에 본 연구는 스포츠 센터의 CRM요인이 센터 이미지, 재방문 의도, 구전 의도의 관계를 살펴봄으로써, 스포츠 센터의 고객관리제도에 보다 체계적이고 효율적인 전략수립을 위한 실증적 기초자료를 제공하는데 있다.
연구대상은 경기지역 소재 스포츠 센터(안양 M스포츠 센터, 안양 P스포츠 센터, 성남 T스포츠 센터)를 이용하는 회원들을 대상으로 하였으며 총 400부를 배포하였다. 이 중 회수된 설문지는 380부 였으며 부적합 하거나, 불성실한 응답 등을 제외한 최종 367부를 자료분석에 사용하였다. 스포츠 센터 CRM을 측정하기 위하여, 이은주(2012) 연구에서 사용한 문항(18문항) 센터이미지는 정남주(2006) 연구에서 사용한 문항(15문항), 재방문의도 및 구전의도 손지혜(2011)의 연구에서 사용된 문항(각 2문항)의 설문지를 수정, 보완하여 사용하였으며, 인구통계학적특성 6문항을 포함한 총 43문항을 사용하였다. 인구통계학적특성 문항을 제외한 각 항목들은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)에서 매우 그렇다(5점)’ 까지의 5점 Likert척도로 구성하였다. 자료처리방법으로는 PASW 18.0 Version을 사용하였으며, 각 설문문항의 신뢰도 계수는 Cronbach`s ?= .779~.875로 높은 신뢰도 수치를 보였다. 자료 분석을 위해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, 인과관계를 알아보기 위하여 상관관계분석 및 다중회귀분석을 실시하였으며, 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 스포츠 센터 CRM의 하위요인인 유대, 커뮤니티 그리고 시설이 센터 이미지에 정(+)의 영향을 미쳤다.
둘째, 스포츠 센터 CRM의 하위요인인 고객지향, 유대, 그리고 시설이 구전의도에 정(+)의 영향을 미쳤다.
셋째, 스포츠 센터 CRM의 하위요인인 유대, 커뮤니티, 전문성, 그리고 시설이 재방문의도에 정(+)의 영향을 미쳤다.
이러한 연구결과를 비추어 볼 때 스포츠 센터의 CRM요인은 센터이미지, 구전의도, 재방문의도에 영향을 미쳤다는 사실을 알 수 있다. 현재 스포츠 시장은 기업화가 진행되고 있다, 스포츠 센터 또한 다양한 고객들의 욕구를 충족시키기 위하여 높은 수준의 프로그램을 제공하여야 할 것이며, 나아가 고객서비스에 질적 향상을 도모해야 한다. 때문에 스포츠 센터는 CRM을 통하여 고객과 장기적으로 관계를 이어갈 수 있는 노력이 필요한 실정이며 향후 연구에서는 스포츠 센터 경영방식에 따른 차이와, 인구통계학적 분류에 따른 연구가 이루어져야 할 것이며, 본 연구에서 사용한 측정항목 이외에 중요한 측정항목 개발에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

Nowaday, companies are requiring variety of strategy and new management approach according to the rapid change in business environment. Especially with various need of customers, customers are appreciated with importance. Recently, reduction of costumers due to economic stagnation, intensifying competition due to excessive supply, increase in number of various sport facilities, and poor response to customers'' needs led to financial difficulty of sport centers (Kim Min Hei et al., 2010). Unlike the manufacturing industry, sports center belong to service industry selling intangible products (Kim Chi Jo, 1993). Using service as an competitive weapon implies using marketing strategies by satisfying the customers, earning customers'' trust, and maintaining existing customers. To reflect to growing competition and market saturation, beter relationship with existing customers and converting them into regular customers is indeed required (Zeithaml & Bitner,1998). Thus, introduction of Sports Center CRM (Customer Relationship Management) is necessary.
Therefore in this study, influence of CRM on image of sports center and loyalty was examined. The purpose of this research is to build base data in developing a more systematic and effective strategies in managing customers.
The study area was localized to customers of sports center in Gyeonggi-do Province (Anyang M sports center, Anyang P sports center, Seongnam T sports center). Total 400 questionnaire were distributed to the sports center customers. 380 questionnaire were collected and 13 questionnaire were excluded including inappropriate or insincere answers. To measure sports center CRM, total 45 questions were included in the questionnaire and questions from various studies were used; 18 questions from study of Lee Eun Ju(2012), 15 questions for center''s image from research of Jung Nam Joo(2006), 4 questions were brought from the study of Son (2009), 2 from the Recall Intention and 2 from the Word-of-Mouth respectively and 5 questions including demographic data. Excluding the 6 demographic questions, all the questions were rated with Likert scale; from ''Absolutely not likely (1 point)'' from ''Completely likely (5 points)''. For data processing, PASW 18.0 Version were used and each survey questions had high reliability, having .779~.879 reliability coefficient (Cronbach`s ?). In analysing data, analysis of frequency, exploratory factor analysis, and reliability analysis was performed. In order to deduce cause-and-effect relationship, correlation analysis and multiple regression analysis was held. The results are as follows.
First, the sub factors, facility and community has influence on physical sub factors of sports center CRM. Facility, community, and customer-oriented management has influence on social sub factors. Also, facility, association, community, and professionalism factors have positive (+) affect on symbolic sub factors.
Second, association, facility, and professionalism sub factors of sports center CRM have positive(+) affect on mouth-to-mouth intentions.
The results show that sports center CRM factors have an affect on image of center and loyalty. Recently, sports market is produced on a commercial basis. Sports center should provide higher level of programs to satisfy customers'' needs, and furthermore plan qualitative improvement in customers'' service. Thus, sports center are in need of continuing long-term relationship with customers using sports center CRM. Further, the analysis of differences in various management style and demographic classification is in need, and further study of developing the measurement criteria should be performed.