중국은 경제 발전과 중국인들의 경제력이 날로 향상되고 해외 여행하는 사람들이 많아지고, 해외 여행은 중국 사람들의 생활 속 유행으로 간주되었다. 중국내에서는 젊은 계층의 욕구와 수요에 충족을 시키지 못하는 상황이 발생되자 중국 근접 국 들은 중국인들이 편히 관광 할 수 있는 장소가 되었다. 중국인들은 특히 쇼핑에 많은 돈을 쓰는 것이 특징이다. 그중 한국 화장품은 요즘 중국관광객들의 아주 중요한 관광 상품으로 손꼽히고 있다, 중국은 한류의 세계적 확산을 위한 핵심적 국가로 평가됨과 동시에 그들이 한국 화장품에 대한 관심은 급속도로 증가되고 있다.
이 논문은 중국 관광객의 한류 인식과 외모관여도에 따른 한국화장품 구매행동 을 규명하는 것을 연구 목적으로 하였다. 한류영향에 대한 선행연구가 다수 있었지만 한류와 한국화장품 구매행동과의 연관성에 대한 연구는 선행연구들이 미흡하다. 또한 외모에 대한 평가가 삶의 많은 영역에 영향을 미치게 됨에 따라 외모에 대한 관심이 높아져 가는 중국인들의 외모관여도가 화장품구매에 영향력이 된다는 점에서 중국관광객이 외모관여도가 한국화장품 구매행동에 영향변인을 얼마나 미치는지를 알아보기 위해 본 논문의 중요 연구 변인으로 설정하였다. 한국 화장품 구매행동은 중국관광객의 한국화장품 사용경험(고가 브랜드/중저가 브랜드), 한국화장품 구매목적(본인사용/선물용), 한국화장품 평가기준(고가/중저가), 그리고 인구통계학적 변인을 포함하였다. 이 연구는 주요 한국화장품 소비집단인 20~40대의 중국여성관광객을 대상으로 설문지 총 260부를 수집하였다.
연구결과 응답자들은 주로 중저가의 한국화장품을 사전 경험한 경우가 많았으며, 사전 경험한 브랜드 중 고가화장품으로는 설화수, 중저가 브랜드는 라네즈가 가장 많이 나타났다. 고가와 중저가 화장품 모두 본인사용과 선물용으로 구입하였고, 특히 중저가 화장품은 응답자 대부분이 본인 또는 선물용으로 구입한 것으로 나타났다. 화장품 구매액은 5000위엔 이상이 가장 많았고, 주로 주위사람을 통해 정보를 얻는다고 하였다. 한국화장품 구입 장소는 대형백화점, 쇼핑센터, 브랜드 대리점과 같은 신뢰성 있는 장소를 이용하고 있어서, 이들이 한국화장품 유통경로로 중요한 것을 알 수 있었다.
한류는 한류인식에 따라 한류 고선호집단, 중선호집단, 저선호집단으로 분류되었다. 한류인식집단에 따라 한국화장품 구매액, 고가 및 중저가 한국화장품 사용경험, 정보원, 구입장소, 한국화장품평가, 대부분 모두 유의한 차이가 나타났다. 한류인식 집단 중 한류 고선호집단이 구매액, 사용경험이 높게 나타나 한류인식은 화장품구매행동에 중요한 영향을 미치는 요인이라는 점을 확인할 수 있었다. 따라서 한류라는 문화를 통한 한국화장품의 판매촉진이 효과적일 것으로 사료된다. 한류 고선호집단은 한국화장품 구매에 아주 중요한 영향집단이므로 한류 중선호집단, 저선호집단에 대한 한류인식을 강화하고 한류를 더 널리 알려 한국화장품을 높게 평가하기위한 마케팅전략을 구성하여야 한다.
외모관여도에 따라서 고관여집단, 중관여집단으로 나누어 분석한 결과, 대부분의 구매행동에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 외모관여도는 측정문항이 잘 구성되지 못한 원인도 있고. 외모에 관심이 많지만 관광객은 관광할 때 꼭 한국화장품을 사야하는 상황도 피할수 없기 때문에 이러한 문제점들을 잘 보안하여서 심층적으로 연구할 필요성이 있다.
구매목적에 따라서 한류인식, 구매액, 사용경험, 정보원, 구입장소 등에서 유의한 차이가 나타났다. 본인사용이나 선물용으로 한국화장품을 구입한 응답들은 중국 여성관광객들은 한류드라마와 패션 선호도가 높았고, 사용경험도 높은 것으로 나타나서, 중국에서의 한국화장품 사용경험이 한국을 방문할 때 본인사용과 선물로 한국 화장품을 재구매하는 것으로 나타났다.
마지막으로 인구통계학적특성에서 25세∼29세 집단은 경제, 심미성을 중요시하는 영향력이 큰 집단으로 화장품을 많이 구매하는 반면, 24세 미만의 집단은 고가와 중저가 화장품구매, 화장품 평가가 모두 낮게 나타났다. 따라서 이 집단을 위해서 저렴하고 실속 있는 상품을 제공하여 이들이 한국화장품을 지속적으로 사용할 수 있도록 하는 것이 도움이 될 것으로 사료된다. 직업군에서는 회사원이 중요한 한국화장품 구매집단으로 나타났다. 회사원은 품질과 서비스를 중요하게 생각하고 있어서, 이들을 위한 고급제품과 대형백화점이나 브랜드전문점에서의 우수한 고객 서비스가 필요할 것이다. 전반적으로 중국인들의 중저가 한국화장품의 사용경험과 구입이 고가브랜드에 비해 높게 나타나서, 중저가 화장품의 지속적인 품질관리 및 서비스 유지 및 개선이 필요하다고 사료된다. 또한 고가 화장품의 구매행동은 한류의 영향력이 특히 큰 것으로 나타나서, 다양한 채널과 유형으로 한류를 통한 화장품 마케팅을 펼치는 것이 도움이 될 것이다.