브랜드 개성 원천에 관한 한·중 문화 간 비교연구 : 커피전문점 스타벅스를 중심으로 :Study of Comparison between South Korean and Chinese Cultures about Brand Personality Sources : Focused on Specialty Coffee Shop Starbucks

박청

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박청 (경희대학교, 경희대학교 일반대학원)

지도교수: 김태희

발행연도: 2014

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이용수16

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2014

스타벅스 브랜드 개성 원천에 관한 연구 : 한·중 문화차이를 중심으로

박청 , 최정운 , 김태희 한국호텔외식경영학회 학술발표논문집 2014.12 학술대회자료

브랜드 개성 원천에 관한 한·중 문화 간 비교연구 : 커피전문점 스타벅스를 중심으로

박청 조리외식경영학과 2014.01 학위논문

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최근 국내·외에서는 패밀리레스토랑, 패스트푸드 뿐만 아닌 커피전문점의 브랜드 개성에 관한 연구가 증가하고 있는 추세를 보이고 있다. 그러나 브랜드 개성에 영향을 미치는 원천에 대한 연구는 아직 부족하다. 따라서 이 연구는 글로벌 커피브랜드인 스타벅스를 선정하여 한-중 문화차이에 따라 소비자들이 인지하고 있는 브랜드 개성을 찾아내고 브랜드 개성과 원천의 영향관계의 차이점을 찾아내고자 하였다. 설문조사는 한 달 이내에 1회 이상 스타벅스를 방문한 20~30대 서울 및 상해 거주자를 대상으로 총 400명의 사람들에게 실시하였으며, SPSS 21.0을 이용해 분석하였다. 이를 통해 다음과 같은 결과를 발견하였다. 첫째, 스타벅스의 브랜드 개성은 ‘성실’, ‘활기’, ‘역량’, ‘세련’으로 이루어졌다. 둘째, 한-중 공통적으로 ‘역량’이 가장 높게 나타났고 그 다음으로는 한국은 ‘활기’, 중국은 ‘세련’이 도출되었다. 셋째, 한국의 경우 ‘성실’은 구전, 직원, 원산지, 서비스 이용 경험에 의해 영향을 받았고 ‘활기’는 광고, 구전, 직원, 원산지, 메뉴에 의해 영향을 받았으며 ‘역량’은 구전, 물리적 환경, 원산지, 광고, 메뉴 순으로 영향을 받았고 ‘세련’은 서비스 이용 경험, 원산지, 메뉴, 브랜드 이름에 의해 영향을 받는 다는 것을 발견했다.
중국의 경우 ‘활기’는 서비스 이용 경험, 브랜드 이름, 직원에 영향을 받았고 ‘역량’은 브랜드 로고, 물리적 환경, 서비스 이용 경험, 주 고객층에 의해 영향을 받았으며 ‘세련’은 서비스 이용 경험, 원산지, 메뉴, 브랜드 이름에 의해 영향을 받는 다는 것을 알 수 있었다. 이런 결과는 글로벌기업들에게 시사하는 바가 큰데, 브랜드 매니저들은 기업의 브랜드가 가지고 있는 개성의 구성요인이 되는 원천들이 무엇인지를 우선적으로 파악할 필요가 있다고 본다.

Recently, studies on the brand personality of specialty coffee shops as well as that of family restaurants and fast food restaurants tend to increase in South Korea and foreign countries. However, still there are not sufficient studies on the sources affecting the brand personality. Thus, this study chose global coffee brand Starbucks, found the brand personality perceived by consumers according to the cultural difference between Korea and China and attempted to identify differences in the influential relationship between the brand personality and the sources. A survey was conducted with a total of 400 residents of Seoul and Shanghai in their 20s and 30s, who had visited Starbucks more than once a month, and the data collected were analyzed using SPSS 21.0. Through this, the following results were found:
First, the brand personality of Starbucks consisted of ‘sincerity’, ‘excitement’, ‘competence’ and ‘sophistication.’ Second, in both Korean and Chinese people, ‘competence’ was the highest, followed by ‘excitement’ for Korean people while ‘sophistication’ for Chinese people. Third, for Korean people, it was observed that ‘sincerity’ was affected by word of mouth, employee, place of origin and service experience; ‘excitement’ by advertisement, word of mouth, employee, place of origin and menu; ‘competence’ by word of mouth, physical environment, place of origin, advertisement and menu; and ‘sophistication’ by service experience, place of origin, menu, brand name. For Chinese people, it was observed that ‘excitement’ was affected by service experience, brand name, employee; ‘competence’ by brand logo, physical environment, service experience, main customers; and ‘sophistication’ by service experience, place of origin, menu, brand name.
These results have great suggestions for global companies, and brand managers should first understand what the sources consisting of the brand personality of the company are.

제1장 서론 1
제1절 문제제기 1
제2절 연구 목적 4
제3절 연구 방법 및 범위 5
1. 연구 방법 5
2. 연구 범위 5
제4절 연구 구성 6
제2장 이론적 배경 8
제1절 브랜드 개성 8
1. 브랜드 개성의 정의 8
2. 브랜드 개성의 척도 9
3. 커피 브랜드 개성에 관한 선행연구 12
제2절 브랜드 개성 원천 17
1. 브랜드 개성 원천의 정의 17
2. 브랜드 개성 원천에 관한 선행연구 18
제3절 문화적 비교연구 27
1. 비교문화연구 27
2. 브랜드의 문화적 비교 선행연구 28
3. 한-중브랜드 개성의 문화적 비교 선행연구 30
제3장 연구 방법 34
제1절 연구 설계 및 가설 설정 34
1. 연구 설계 34
2. 가설 설정 35
제2절 변수의 조작적 정의 38
1. 브랜드 개성 38
2. 브랜드 개성의 원천 39
제3절 표본선정 및 자료수집 40
제4절 설문지 구성 40
제5절 자료 분석법 42
제4장 실증분석 43
제1절 조사대상자의 일반적 특성 43
제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰성분석 46
1. 브랜드 개성의 요인 및 신뢰도분석 46
제3절 연구가설의 검증 48
1. 한-중 문화차이에 따른 개성요인의 차이검증 48
2. 브랜드 개성의 원천과 개성의 상관관계검증 49
1) 한국 49
2) 중국 51
3. 브랜드 개성의 원천과 개성의 인과관계검증 53
1) 한국 53
2) 중국 57
제5장 결 론 62
제1절 연구결과 및 시사점 62
제2절 연구한계 및 제언 66
참고문헌 67
설문지 78
Abstract 86

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