현대 사회에서 이미지(Image)는 다양하고 복잡한 정보를 효율적으로 전달하기 위한 수단으로써 미디어의 발달 및 보급에 따라 각 산업 영역의 마케팅 주체는 소비자를 설득의 과정에서 이미지를 활용한 접근 방식의 다각화를 도모하고 있다. 이는 정치 분야에서도 유사한 양상을 보이고 있으며 대중 매체를 통하여 구축된 후보자의 이미지는 유권자의 투표 행위에 직접적인 영향을 미치고 있다. 특히, 시각적 이미지는 수용자로 하여금 즉각적 반응을 야기하므로 오늘날 정치 커뮤니케이션 영역에서 후보자의 외적 이미지는 이미지 메이킹 전략의 주요 요소로 다루어지고 있다.
정치인의 이미지와 관련된 여러 선행연구에서 TV광고나 토론회, 신문 광고 또는 보도 사진 등의 시각적 자료를 바탕으로 연구가 진행되었으며 본 연구에서는 보다 객관성이 확보된 대통령 선거 포스터를 연구 대상으로 선정하여 대통령 후보자의 외적이미지를 분석하였다. 본 연구는 선거 포스터를 구성하는 시각적 표현요소 중, 후보자의 외적이미지를 반영하는 사진을 중심으로 하여 이미지를 구성하는 각각의 요소를 분석하고 그에 따라 시대별 후보자 이미지의 특징 및 정치인이 추구하는 이미지의 변화 추이 파악을 통하여 대통령 당선자의 이미지 전략을 분석하는 데에 그 목적이 있다. 이를 통해 향후 선거 출마자의 효율적 이미지 전략 기획과 유권자가 요구하는 정치인 이미지 예측을 위한 기초자료 제시에 연구의 의의가 있다.
연구의 범위는 대통령 선거 제도에서 직접 선거의 방식이 정착하게 된 제6공화국 시기인 제 13대~제 18대 대통령 선거에서 사용된 총 49장의 선거포스터에 나타난 후보자 사진을 대상으로 하였다. 제6공화국은 TV연설의 등장으로 미디어를 적극적으로 활용한 정치커뮤니케이션이 주목받기 시작하여 후보자의 시각적 이미지 기획에 대한 중요성이 부각되었으므로 이 시기의 정치인 이미지에 관한 연구의 필요성이 있다고 할 수 있겠다.
연구 방법으로는 정치 광고, 선거 포스터, 정치인의 이미지에 대한 일반적 고찰 및 인터넷 자료, 각종 기관의 문헌 자료를 바탕으로 이론적 연구를 진행하였다. 아울러 중앙 선거관리위원회에서 게시한 선거 포스터를 바탕으로 사례 중심으로 한 실증적 연구를 병행하였다.
선거 포스터 사진에 나타난 후보자의 외적이미지에 관한 시각적 표현요소를 크게 신체적 표현요소와 비신체적으로 분류한 후 각 항목을 표정, 몸동작, 의상아이템 및 디테일, 의상 색채의 요소를 기준으로 분석한 연구의 결과는 아래와 같이 요약할 수 있다.
첫째, 대통령 후보자는 시대의 변화에 따라 신체적?비신체적 요소에서 점차 친근하고 친숙한 이미지를 추구하였고 둘째, 대통령 당선인 후보자는 미소 짓는 표정을 통하여 친근한 이미지, 의상아이템 선정에서의 익숙한 이미지와 몸동작에서의 편안한 분위기를 연출한 이미지 전략이 진행되었으며 셋째, 대통령 당선자의 이미지는 대중에게 보편적 이미지로 소구되어 시간의 경과에 따른 이미지 변화 양상은 미비함이 드러났다.
본 연구는 대통령 직선제가 정착된 시기의 선거 포스터 연구 대상으로 선정하였으며 이에 대한민국에서 진행된 모든 대통령 선거로 범위를 확장한 연구를 진행하여 선거 제도의 상이함에 따른 정치인의 외적 이미지의 분석 필요성이 있으며 또한 향후 타 국가와의 비교 분석을 통하여 역사와 문화적 배경에 기인한 정치인의 보편적 이미지와 차별적 이미지 파악에 대한 추가적 논의가 필요하다. 마지막으로 본 연구에서 진행된 정치인의 외적 이미지 분석 결과가 국내 선거에서 후보자의 이미지 메이킹 전략 예측과 수립을 위한 기초 자료로서 도움이 되기를 기대한다.

With the development and dissemination of an image in the contemporary society as a means to effectively deliver various and complex information, the marketing agents of each industrial field are diversifying the approaching method applying images in the process of persuading customers. This tendency also appeared in the field of politics where the images of candidates established through the multimedia directly affect the voting acts of electors. In particular, the external image of the candidate is considered to be the major element for the image making strategy in the today?s political communication field as a visual image causes immediate response from a receiver.
The preceding researches related to the images of politicians were conducted based on the visual materials such as TV advertisement or debate, newspaper advertisement or press photograph, and others, and for the purpose of this research, more objectified presidential campaign posters were selected as a study target to analyze the appearances of the candidates for the presidency. The purpose of this research is in analyzing the image strategy of the president-elect by exploring each element composing the images reflecting the appearances of the candidate and consequently identifying the characteristics of candidates? images and the changing trends that politicians pursue. The significance of this research is in planning effective image strategy for future candidates and proposing basic data to predict the image of politician that the majority of the voters desire.
The scope of this research was set targeting total 49 posters used for the presidential campaigns from the 13th of the Sixth Republic period to the 18th presidential campaign when the direct presidential election was settled. It is necessary to research the images of the politicians in the Sixth Republic as the political communications actively applying the media with the emergence of the TV address receives attention and the importance of the visual image of candidate is emphasized.
The employed research methodologies are the general examination of the political advertisements, campaign posters, and images of politicians as well as the theoretical research based on the internet and literature materials from various organizations. In addition, the case studies were conducted with the campaign posters put up by the National Election Commission.
The visual elements as to the candidates? appearances shown in the campaign posters were largely divided into the physical and non-physical expressional elements and each category was analyzed in terms of the facial expression, gesture, attire item and detail, and garment color. The findings are as follows.
First, the candidate for presidency pursued more familiar and intimate image in the physical and non-physical elements according to the changing times, and second, the president-elect took the strategy of forming comfortable ambience through the friendly image, familiar clothing items, and gestures with a smiling facial expression. Thirdly, it seemed the change of image by lapse of time is insignificant in that the image of the president-elect appealed as a general image.
This research adopted the campaign posters from the period when the direct presidential election was established. Therefore, further discussions are required to analyze the appearances of the politicians according to the different electoral system as expanding the range to every presidential campaign conducted in South Korea, and to identify general and distinguished images of the politicians arising from the historical and cultural background by comparing with that of other nations. In conclusion, this research hopes that the results from the analysis of politician?s appearance to contribute in predicting and establishing the image making strategy of the domestic candidates.