오늘날의 고객들은 소비와 동시에 사라지는 것이 아니라 오랫동안 기억되는 인상적인 상품을 소비하기를 원하며, 훨씬 더 흥미로운 경험을 할 수 있기를 기업에 요구한다. 일반적인 제품과 서비스의 소비를 넘어 특별하고 잊지 못할 경험에 대한 고객들의 새로운 수요는 기업들에게 특별한 가치가 더해진 상품과 서비스를 개발하도록 요구함으로써 마케팅의 새로운 변화가 필요한 시기가 되었다.
과거에 고객들은 실용적인 면에서 만족을 얻기 위해 객관적인 제품의 속성에 초점을 맞추어 제품 또는 서비스를 구매하는 합리적이고 이성적인 고객의 면모를 보였지만, 이제 고객들은 경험적 관점에 따라 제품과 서비스의 상징적 의미에 초점을 맞추고, 소비과정에서 즐거움을 얻기 위하여 제품과 서비스를 구매하기도 하는 특성을 보인다. 기존의 제품이나 서비스에 관련한 연구들이 많이 진행되어왔던 것에 비하여, 경험재에 관련한 구체적 연구는 활발하게 진행되지 않았다. 고객들의 경험재 소비가 향후 기업에 대한 고객들의 감정과 행동의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 검토한 이론적, 실무적 연구를 기반으로 하여, 기업들은 특별하고 잊지 못할 경험을 원하는 고객들의 새로운 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 패러다임의 변화를 준비해야한다.
본 연구의 목적은 호텔기업에 있어서 고객들이 경험하는 소비특성이 긍정적, 부정적 감정에 미치는 영향과 감정반응이 재방문의도와 전환의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 더불어 경험적 소비특성의 하위 차원들이 감정반응에 미치는 영향력의 크기가 고객이 갖은 실용적, 쾌락적, 과시적 이용동기에 따라서 어떻게 조절될 것인지 검토하고자 한다. 이로써 호텔기업에게 효율적인 시장세분화와 타켓팅을 위해 어떤 이용동기를 갖은 고객집단에 자원을 더 많이 배분해야 하는지에, 각 이용동기별로 경험적 소비특성의 어떤 차원을 강조해야하는지 대한 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하고자 경험적 소비특성, 고객의 감정반응과 행동의도에 관한 문헌연구와 실증연구를 진행하였다. 먼저 본 연구에 필요한 변수들의 개념을 정리한 뒤, 이를 바탕으로 연구 모형을 제시하였다. 이어서 실증분석하기 위한 변수의 측정과 문항을 구성하여 최근 1년간, 국내의 특 1, 2급 호텔을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 7월부터 8월까지 설문조사를 실시하고 수집된 자료를 SPSS 프로그램을 통해 통계분석하여 본 연구의 가설을 검증하였다.
본 연구의 결과는 첫 번째, 호텔 이용의 경험적 소비특성과 고객의 감정반응과의 영향관계에서 유희성, 상징성, 유익성, 심미성은 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치고, 부정적 감정에는 부(-)의 영향을 미친다고 나타났다. 특히 경험적 소비특성 중에서 유희성은 다른 하위변수들보다 긍정적 감정과 부정적 감정에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다.
둘째, 고객의 감정반응과 행동의도의 영향관계에서 긍정적 감정은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치고, 전환의도에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반대로 부정적 감정은 재방문의도에 부(-)의 영향을 미치고, 전환의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 재방문의도에 미치는 영향력은 긍정적인 감정이 더 크고, 전환의도에 미치는 영향력은 부정적 감정이 더 크다는 것을 추가적으로 확인할 수 있었다.
셋째, 호텔 이용의 경험적 소비특성과 고객의 감정반응의 영향관계에서 실용적 동기, 쾌락적 동기, 과시적 동기가 부분적으로 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 경험적 소비특성이 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미칠 때, 유익성은 쾌락적 동기가 억제하는 조절효과를, 심미성은 쾌락적 동기와 과시적 동기가 증진시키는 조절효과를 갖는다. 그리고 경험적 소비특성이 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미칠 때, 상징성은 과시적 동기가 증진시키는 방향으로 조절하고, 유익성은 쾌락적 동기에 의해, 심미성은 실용적 동기에 의해 억제하는 조절효과를 보인다.
본 연구에서는 상품과 서비스를 넘어 경험재에 초점을 맞춰 연구를 진행하였고, 실증분석 결과를 통해 호텔기업의 마케팅 전략 수립방안 및 효율적인 시장세분화와 타켓팅을 위해 각 이용동기별로 경험적 소비특성의 어떤 차원을 강조해야하는지 대한 전략적 시사점을 제공한다.

Today''s customers want to spend an impressive product remembered for a long time, not disappear at the same time as consumption. And companies are required to give even more interesting experience to customers. The special and new demands of customers for an unforgettable experience is required to develop the special value-added products and services to businesses. So now is the time to make a new change of marketing. In the past, customers were reasonable and rational when they purchased a product or service focusing on the practical properties. Now customers are focused on the symbolic meaning of a product and service, depending on an empirical point of view. And they also show the characteristics of purchasing the product and service in order to get pleasure from consuming process.
Although a lot of studies have been conducted in relation to a product or service, in particular the study relating to experiential consumption were not actively investigated. Companies must prepare for the change in marketing paradigm to meet the new needs of customers who want to unforgettable experience based on the theoretical and practical study on the impacts of experiential consumption on customers'' emotional responses and behavioral intention.
The purpose of this study is the findings of the effects of the experiential consumption characteristics in the hotel business on customers’ emotional responses and behavioral intention. Especially, this study focus on the moderating effects of customers’ motives between experiential consumption characteristics and emotional responses. Hotel companies hereby can obtain strategic implications how to allocate resources according to customers’ motives and what to emphasize certain dimensions of experiential consumption characteristics in order to effective market segmentation and targeting.
To achieve such research purposes, various variables were examined in relevant literature and empirical study. This researcher set up hypothesis referring to theoretical backgrounds and then conducted a questionnaire for customers who visited the domestic five-star hotels.
The findings are as follows.
First, playfulness, symbolism, usefulness and aesthetics had positive effects on customers’ positive emotional responses but it had negative effects on customers’ negative emotional responses. On the other hand, intercommunity showed the opposite effect. Especially, playfulness impacted on the positive emotions and negative emotions were more significant than other variables.
Second, positive emotions had a positive effect on revisit intention, also showed it had a negative effect on switching intention. In contrast negative emotions had a negative effect on revisit intention and it had a positive effect on switching intention. Revisit intention receives a greater impact on positive emotions, also switching intention receives a large influence on the negative emotions.
Finally, customers’ motives had moderating effects between experiential consumption characteristics and emotional responses. When experiential consumption characteristics had significant impact on positive emotions, usefulness is controlled by hedonic motivation and aesthetics is promoted by hedonic and conspicuous motivations. When experiential consumption characteristics had significant impact on negative emotions, symbolism is promoted by conspicuous motivation and usefulness is controlled by hedonic motivation and also aesthetics is controlled by practical motivation.
This study focused on the experience beyond goods and services. Hotel companies will be able to effectively segment and target market on the basis of this empirical results. And they can know how to success in marketing through experiential consumption characteristics. The hotel companies are also possible to obtain several strategic implications.