본 논문은 미술관을 둘러싼 환경의 변화를 경제적, 사회적 측면에서 살피고, 문화예술 환경의 변화에 따라 미술관과 관람객 관계의 변화 양상과 미술관 경영 활동의 변화를 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 미술관의 경영 전략에서 브랜드 경영이 대두된 배경을 살펴보고 구체적인 사례를 통하여 미술관의 브랜드 경영을 분석하고자 한다. 사례분석은 브랜드 경영 분석틀을 기준으로 진행할 것이며 분석 결과와 시사점을 바탕으로 국내 미술관의 브랜드 경영에 대한 방향성을 제시하고자 한다.
본 논문은 이와 같은 연구를 위해 다음과 같이 구성되었다.
제 2장에서 시대에 따른 미술관과 관람객간의 관계 변화를 살펴보고, 미술관 경영의 중요성이 부각된 배경을 문헌 연구를 통해 짚어 보았다. 또한 브랜드 경영 이론을 이해하고, 미술관의 브랜드 필요성을 다양한 관점에서 살펴보았다. 제 3장에서는 미술관의 브랜드 경영에 대한 선행연구를 분석해, 미술관의 브랜드 경영의 연구 흐름을 파악하고 본 연구에서 논의해야 할 미술관의 브랜드 경영을 구체적으로 정의했다. 제 4장에서는 선행연구를 보완하며 연구를 진행하기 위한 미술관의 브랜드 경영 사례 분석의 틀을 마련하였다. 앞서 살펴본 브랜드 경영 이론을 기초로 하여 미술관 브랜드 경영에서 핵심 요소를 도출하고, 이를 통해 미술관의 상황에 맞는 ‘미술관 브랜드 경영 분석틀’을 제안하였다.
제 5장에서는 테이트 미술관, 구겐하임 미술관, 피나코텍 미술관, 국리현대미술관을 미술관 브랜드 경영의 대표적인 사례로 선정하고 앞서 제시한 미술관의 브랜드 경영 분석틀을 기준으로 분석해 시사점을 도출하였다.
제 6장에서는 미술관의 경영 활동을 브랜드 경영의 관점에서 분석한 결과를 종합하고, 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향에 대해 제시하였다.
사례로 선정한 테이트 미술관, 구겐하임 미술관, 피나코텍 미술관은 자신만의 고유의 브랜드를 활용해 적극적으로 대중들과 소통하는 서구의 대표저인 미술관이다. 이 미술관들은 체계적인 브랜드 시스템을 설계하고 적극적인 브랜드 포지셔닝을 통해 문화예술 산업 영역에서 입지를 확고하게 하고 있다. 또한 다양한 분야로 사업 영역을 확장하며 경쟁력을 갖추고 다른 미술관과 차별화하기 위한 시도를 하고 있음을 알 수 있었다.
시장 중심의 경쟁으로 인한 경쟁력 제고, 정부 보조금 삭감, 문화예술에 대한 수요 급증과 같은 복합적인 사회 배경으로 인해 문화예술 영역에서의 경쟁은 치열해졌다. 이런 환경 속에서 적극적으로 자신의 가치를 홍보하고 인지도를 구축하는 일이 미술관의 경쟁 전략이 될 수 있다. 브랜드 경영의 관점에서 미술관은 미션과 핵심 가치, 소장 작품 등 미술관 고유의 이미지를 바탕으로 브랜드 아이덴티티를 수립한다. 아이덴티티를 통해 대중들과 소통하고 이를 강화하기 위해 홍보와 커뮤니케이션 활동, 미술관 서비스 프로그램 등의 브랜드 포지셔닝이 이루어지며 이 과정을 통해 대중들은 미술관의 가치를 인식하게 된다. 이에 따라 미술관에 대한 대중적인 인지도가 상승하고, 잠재적 관람객의 저변을 넓힐 수 있게 된다. 즉 보다 많은 대중들이 미술관이 제공하는 문화예술을 향유할 수 있게 된다. 일련의 과정을 통해 미술관의 입지를 확고히 하며 결과적으로 관람객 증가, 수입 증가와 같은 브랜드 성과를 이루게 된다. 확고해진 브랜드의 핵심 가치를 유지하고 관람객들이 이를 명확하게 이해할 수 있도록 꾸준한 유지 관리하며 브랜드 가치를 강화하는 절차를 밟게 된다.
본 연구에서는 브랜드 이론을 바탕으로 미술관의 특성을 고려한 ‘미술관 브랜드 경영 분석틀’을 재구성해 미술관의 성공 사례를 분석했다. 브랜드 경영에서 두각을 나타내는 미술관을 면밀히 분석함으로써 대중과의 소통을 시도하고 미술관 고유의 가치와 경쟁력을 극대화하는 시도를 이해했다.
앞으로 국내 미술관의 발전을 위해 미술관의 브랜드 경영 연구틀을 기준으로 국립현대미술관 외에도 보다 많은 국내의 미술관을 비교 분석하는 연구가 진행되어야 할 필요가 있다. 이를 통해 국내 미술관이 브랜드를 적극적으로 활용하며 잠재적 관람객의 저변을 넓히고 관람객과 소통하며, 경쟁력을 갖춘 미술관으로 거듭날 수 있도록 지속적인 논의가 이루어져야 한다.

This thesis looks into the changes being made in the environment surrounding museums in the economic and social perspective, and also examines changes in the relationship between museums and audiences and in the management activities of museums according to changes in the cultural and art environment. Based on this, this thesis seeks to go over the background facts related to the emergence of brand management in the management strategy of museums and analyze brand management of museums through several specific cases. Case analysis will be conducted according to the analysis framework of brand management and this thesis proposes the directions of brand management of local museums based on the analysis results and implications.
For such researches, the composition of this thesis is as follows.
Chapter 2 examined changes in the relationship between museums and audiences following the historical background, and looked over the background of the emphasis on the importance of museum management through document research. In addition, it examined the necessity of branding for museums in various perspectives with the understanding of principles of brand management. Chapter 3 analyzed advanced researches on brand management of museums to figure out research trend of brand management and define research agendas on the brand management of museums specifically. Chapter 4 established an analysis framework for cases of brand management of museums in order to carry out researches supplementing advanced researches. Based upon the principles of brand management previously examined, it came up with core elements of brand management of museums and proposed ''analysis framework for brand management of museums'' suited to the given conditions of museums.
Chapter 5 selected several museums as typical cases of brand management including Tate Gallery, Solomon R. Guggenheim Museum, Alte Pinakothek, and National Museum of Modern and Contemporary Art, and drew out implications through analysis of these museums with the previously suggested analysis framework for brand management of museums.
Chapter 6 put together analysis outcomes of management activities of museums from the viewpoint of brand management, and suggested limits and future directions of the research.
Among the case museums above, Tate Gallery, Solomon R. Guggenheim Museum, Alte Pinakothek are examples of the western museums that actively communicate with the public by using their unique brands. These museums built organized brand system and firmly established themselves in the cultural and art industries by active brand positioning. Also, they have competitive edges by expanding their business sectors into various fields, attempting to differentiate themselves from their competitors.
Competitions in the area of culture and art have been high due to multiple social backgrounds including reconsidering competitiveness due to market-oriented competition, cut in government subsidies, rising demand in culture and art. Against this backdrop, museums'' active engagement in promoting their values and raising their brand awareness can be a competition strategy. From the perspective of brand management, museums establish their identities based on their own images through their missions, core values, and collections. Through their identities, museums strengthen their communication with the public and the public become aware of the values of these museums by brand positioning of the museums such as PR and communication activities and museum service programs. Then, the public awareness of the museums grows and it can expand the base of potential audience. That is, more people can enjoy culture and art provided by the museums. Through this process, museums can hold a strong position and achieve successful brand outcomes such as an increase in the number of audience and revenue. Museums maintain their core values of their brands and take steps to strengthen the brand values by managing them to make the audience clearly understand the values.
This study reorganized ''analysis framework for brand management of museums'' considering the characteristics of museums based on the principles of brand to analyze success cases of museums. With a close look into the museums prominent in the brand management, this study made an understanding of the attempts by the museums to communicate with the public and maximize their unique values and competitiveness.
There is a need of comparative and analytic researches on other local museums other than National Museum of Modern and Contemporary Art based on the analysis framework for brand management of museums for the development of local museums in the future. Through these researches, there should be constant discussions on how local museums can actively use their brands to broaden the base of potential audience, to communicate with them, and to become more competitive.