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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 한은경
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수4
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스마트폰 사용이 증가하면서 사람들이 게임을 이용하는 방법에도 변화가 생겼다. 컴퓨터를 통한 온라인 PC 게임, 비디오 게임 등 고정된 장소에서만 게임을 즐기는 것이 아니라 언제, 어느 곳에서든지 다양한 장르와 난이도를 가진 스마트폰 게임을 즐길 수 있게되었다. 스마트폰 게임의 특성과 모바일 소셜 네트워크의 인간관계망이 결합된 모바일 소셜 네트워크 게임은 광고와 브랜드 마케팅의 영역에도 큰 변화를 가지고 왔다. 4 대 매체 중심의 광고 시장이 온라인과 모바일 중심으로 이동 하면서 게임과 관련된 광고가 급증하게 되었고, 게임을 활용한 광고도 증가하고 있는 추세이다. 이에 본 연구에서는 모바일 소셜 네트워크 게임을 하는 사람들의 동기 및 그들의 특성을 파악하고, 게임에 광고 브랜드가 등장 할 때 광고 조건에 따라서 그 효과는 어떻게 나타나는지를 살펴보고자 하였다.
본 연구에서는 이를 위해서 스마트폰 유저들이 많이 사용하는 실제 게임을 바탕으로 광고 브랜드를 삽입하여 그 효과를 측정하는 유사실험을 설계하였다. 연구 결과 모바일 소셜 네트워크 게임의 이용 동기는 크게 자기표현, 사회적 상호작용, 환상감, 시간보내기, 접근성, 탈출, 경쟁, 오락 등으로 나타났다. 기존의 게임 동기에 추가하여 자기표현의 수단으로도 모바일 소셜 네트워크 게임을 이용하는 것으로 나타났다. 덧붙여 이용 동기별로 이용자 유형을 7 가지 집단으로 군집분석을 실시해 특성을 파악하고 게임 속
광고 브랜드에 대한 충성도 차이를 확인하였다. 또한, 마지막으로 모바일 소셜 네트워크 vi
게임 이용 동기가 5 단계의 충성도에 미치는 직접효과와 게임 속 광고에 대한 태도 변인을 통한 매개효과, 그리고 게임과 광고 브랜드와의 적합도에 따른 조절 효과를 살펴보았다. 연구 결과 인지 충성도 등 5 가지 충성도 모두에 대해서 모바일 소셜 네트워크 게임 이용 동기가 직접 영향을 끼치고 있으며, 게임 속 광고에 대한 태도가 부분적으로 매개효과를 하고 있는 것으로 나타났다. 게임과 광고 브래드와의 맥락 적합도는 이용 동기와 충성도 사이에서는 조절 효과가 없었지만, 이용 동기와 광고에 대한 태도 사이에서는 유의미한 조절 효과를 보이는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 이를 위해서 스마트폰 유저들이 많이 사용하는 실제 게임을 바탕으로 광고 브랜드를 삽입하여 그 효과를 측정하는 유사실험을 설계하였다. 연구 결과 모바일 소셜 네트워크 게임의 이용 동기는 크게 자기표현, 사회적 상호작용, 환상감, 시간보내기, 접근성, 탈출, 경쟁, 오락 등으로 나타났다. 기존의 게임 동기에 추가하여 자기표현의 수단으로도 모바일 소셜 네트워크 게임을 이용하는 것으로 나타났다. 덧붙여 이용 동기별로 이용자 유형을 7 가지 집단으로 군집분석을 실시해 특성을 파악하고 게임 속
광고 브랜드에 대한 충성도 차이를 확인하였다. 또한, 마지막으로 모바일 소셜 네트워크 vi
게임 이용 동기가 5 단계의 충성도에 미치는 직접효과와 게임 속 광고에 대한 태도 변인을 통한 매개효과, 그리고 게임과 광고 브랜드와의 적합도에 따른 조절 효과를 살펴보았다. 연구 결과 인지 충성도 등 5 가지 충성도 모두에 대해서 모바일 소셜 네트워크 게임 이용 동기가 직접 영향을 끼치고 있으며, 게임 속 광고에 대한 태도가 부분적으로 매개효과를 하고 있는 것으로 나타났다. 게임과 광고 브래드와의 맥락 적합도는 이용 동기와 충성도 사이에서는 조절 효과가 없었지만, 이용 동기와 광고에 대한 태도 사이에서는 유의미한 조절 효과를 보이는 것으로 나타났다.
목차
제1장 서론제 1 절 문제제기 및 연구목적 -------------------------------------------------- 1제 2 장 이론적 배경 및 관계문헌 고찰제 1 절 모바일 소셜 네트워크 게임 이용 동기와 브랜드 충성도 --------------- 51. 소셜 네트워크와 모바일 소셜 네트워크 게임 ---------------------------- 52. 모바일 소셜 네트워크 게임의 이용 동기 --------------------------------- 83. 동기 계층 모델과 모바일 소셜 네트워크 게임 이용 동기 --------------- 13제 2 절 게임 내 광고 효과 ---------------------------------------------------- 161. 게임을 통한 광고 효과 -------------------------------------------------- 162. 게임 이용 동기와 브랜드 태도 ------------------------------------------ 193. 광고 적합성과 광고 효과 ----------------------------------------------- 214. 게임과 광고의 적합성과 광고 효과 ------------------------------------- 235. 게임광고에 대한 태도와 광고 효과 ------------------------------------- 26제3장 연구방법제 1 절 실험설계 및 분석방법 ------------------------------------------------ 28제 2 절 분석대상 -------------------------------------------------------------- 31제 3 절 주요변인의 조작적 정의 및 측정항목 --------------------------------- 321. 모바일 소셜 네트워크 게임의 이용동기 --------------------------------- 322. 브랜드 충성도 ----------------------------------------------------------- 343. 게임과 개임 내 광고 브랜드 적합도 ------------------------------------ 364. 게임 내 광고에 대한 태도 ---------------------------------------------- 37제4장 연구결과제 1 절 기초분석 -------------------------------------------------------------- 381. 응답자의 인구통계학적 특성 -------------------------------------------- 38제 2 절 분석결과 -------------------------------------------------------------- 401. <연구문제 1>에 대한 분석 결과 ----------------------------------------- 402. <연구문제 2>에 대한 분석 결과 ----------------------------------------- 443. <연구문제 2, 가설 1 ~ 4>에 대한 분석 결과 --------------------------- 55제5장 결론제 1 절 연구결과의 요약 ------------------------------------------------------ 67제 2 절 논의 및 시사점 ------------------------------------------------------- 701. 이론적 논의 및 시사점 -------------------------------------------------- 702. 실무적 기여 ------------------------------------------------------------- 713. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 ----------------------------------------- 72참고문헌1. 국내 문헌 ------------------------------------------------------------------ 742. 국외 문헌 ------------------------------------------------------------------ 77부록 ---------------------------------------------------------------------------------- 82ABSTRACT ------------------------------------------------------------------------- 89
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