제품유형, 가격유형, 가격의식이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 쾌락재와 단수가격을 중심으로 :The Influence of Product Type, Price Type and Price Consciousness on Consumer Purchase Intention : Focusing on Hedonic Goods and Odd Price

박지혜

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자료유형: 학위논문

저자정보: 박지혜 (이화여자대학교, 이화여자대학교 대학원)

지도교수: 양윤

발행연도: 2016

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2017

단수가격, 쾌락재, 가격의식, 구매정당화에 따른 구매의도

박지혜 , 양윤 한국심리학회지: 소비자·광고 2017.01 학술저널

2016

제품유형, 가격유형, 가격의식이 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 쾌락재와 단수가격을 중심으로

박지혜 심리학과 2016.01 학위논문

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본 연구는 제품에 대한 소비자의 구매의도를 높이는 효과적인 가격전략을 수립하는데 기여하고자 진행되었다. 제품 포화상태의 시장에서 가격은 소비자들을 끌어들이는 강력한 힘을 가지고 있다. 오늘날 소비자들은 단수가격이라 일컬어지는 9로 끝나는 가격을 매우 쉽게 접할 수 있다. 단수가격이 가진 저렴한 느낌이 구매의도를 높여주기 때문에 다양한 제품들에 책정되어 널리 사용되고 있는 실정이다.
본 연구는 단수가격이 보다 효과적으로 작동하는 제품범주, 소비자의 성향과 구매상황을 파악하고자 하였고, 이를 위해 총 2개의 실험을 실시하였다.
실험 1은 제품유형, 가격유형, 가격의식을 독립변수로 선정하고 종속변수로 구매의도를 측정하였다. 실험 결과, 단수가격이 실용재보다는 쾌락재에 책정되었을 때 더욱 효과적이고, 그러한 효과가 가격의식이 높은 소비자에게 더욱 크다는 것을 확인하였다. 단수가격이 가진 저렴한 느낌이 쾌락재 구매를 정당화시키고 구매의도를 높여주는데, 가격의식이 높은 소비자들은 저렴한 가격을 특히 선호하기 때문에 쾌락재 구매 시 단수가격의 효과가 두드러졌다.
실험 2는 쾌락재 구매 정당화, 가격유형을 독립변수로 선정하고 종속변수로 구매의도를 측정하였다. 실험 결과, 쾌락재 구매의 정당화가 불가능한 구매상황에서는 단수가격이 구매의도를 높이는 반면, 쾌락재 구매의 정당화가 가능한 구매상황에서는 좋은 느낌을 주는 라운드가격이 구매의도를 높인다는 것을 알 수 있었다. 즉, 쾌락재 구매를 정당화하기 힘든 경우에는 저렴한 가격에 구매하는 것이 소비자들에게 더 중요한 반면, 구매를 정당화할 수 있는 경우에는 그 쾌락재를 기분 좋게 구매하는 것이 더 중요하다고 말할 수 있다.
본 연구는 제품유형, 가격유형과 가격의식이 구매의도에 미치는 영향을 통합적으로 다루어 단수가격에 관한 선행연구들을 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 동일한 제품일지라도 구매상황에 따라 단수가격이나 라운드가격의 효과가 달라질 수 있음을 규명한 점도 흥미로운 접근이라 할 수 있다.

The purpose of this study is to contribute to making effective pricing strategies for increasing purchase intention. In the market saturated with products, price has strong power to attract consumers. Nowadays consumers can easily see 9-ending price which is called odd price. Because the feeling of cheapness induced by odd price increases purchase intention, odd prices are used widely to various products.
This study focused on product category, consumer’s inclination and purchase situation where odd price works effectively. To examine this, I did 2 experiments.
Experiment 1 selected product type, price type and price consciousness as independent variables and purchase intention as a dependent variable. The result of this experiment showed that odd price is more effective when it is set on hedonic goods and the effect is much stronger to consumers who have high price consciousness. This is because the feeling of cheapness induced by odd price makes the purchase of hedonic goods justified and increases purchase intention. And consumers who have high price consciousness pay particular attention to low prices, so the effect of odd price stands out more when they purchase hedonic goods.
Experiment 2 selected justification for hedonic goods purchase and price type as independent variables and purchase intention as a dependent variable. The result of this experiment showed that under purchase situation where consumers can''t justify buying hedonic goods, odd price is more effective in increasing purchase intention. But when they can justify buying hedonic goods by any means, round price increases purchase intention highly. In other words, consumers consider low prices more important when it is difficult to justify buying hedonic goods. But consumers prefer buying hedonic goods pleasingly with roundness when it is possible to justify buying hedonic goods.
This study has important significance. It expands the precedent studies on odd price by considering the effect of product type, price type and price consciousness on purchase intention integrally. And also, it is interesting approach to identify that even the same product can differ in reaction to price type depending on purchase situation.

Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 4
A. 가격유형 4
B. 제품유형 7
C. 가격의식 9
D. 연구 가설 12
1. 실험 1 12
2. 실험 2 13
Ⅲ. 실험 1 14
A. 연구 방법 14
1. 연구 대상 14
2. 실험 설계 14
가. 독립변수 15
나. 종속변수 16
3. 실험 재료 16
가. 설문지 제작 16
나. 사전 조작 점검 17
4. 실험 절차 17
B. 연구 결과 18
1. 조작 점검 18
2. 구매의도 19
3. 논의 24
Ⅳ. 실험 2 27
A. 연구 방법 27
1. 연구 대상 27
2. 실험 설계 27
가. 독립변수 28
나. 종속변수 29
3. 실험 재료 29
가. 시나리오 제작 29
나. 설문지 제작 30
다. 사전 조작 점검 31
4. 실험 절차 32
B. 연구 결과 32
1. 조작 점검 32
2. 구매의도 33
3. 논의 36
Ⅴ. 종합 논의 38
A. 연구 요약 38
B. 연구의 시사점 40
C. 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 41
참고문헌 43
부록 : 설문지 49
ABSTRACT 56
감사의 말 58

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