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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김영욱
- 발행연도
- 2016
- 저작권
- 세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수11
이 논문의 연구 히스토리 (3)
2016
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글로벌 환경의 빠른 소비자 변화는 패션 유통업에서도 브랜드와 제품 선택의 기회를 넘어 공간 선택의 기회도 확대시켰다. 이러한 시장변화에 따라 패션 SPA 브랜드는 공간이라는 리테일 매장자체를 핵심 마케팅 수단과 도구로 사용하고 있다. 또한 VMD를 통해 집객을 유도하고 고객 접점의 극대화로 차별화된 브랜드로 인식시켜 구매활동까지 이어지게 하려는 노력이 지속되고 있다. 이처럼 리테일 공간의 중요성을 인식하여 공간을 마케팅 도구로 사용하고자 하나 전략적 측면에서 기초적 단계인 스페이스 마케팅에서는 마케팅의 중요성만 강조될 뿐 마케팅적 도구로 활용할 체계적인 접근방식이 극히 미비하다. 또한 소비자 설문평가라는 기존 분석 방법으로는 트랜드에 민감하며 지속적으로 빠르게 변화하는 패션시장을 비교, 평가하기에 실효성이 떨어지고 주관적 평가로써 물리적 공간에 적용하기에도 한계가 있다.
따라서 스페이스 마케팅에서 제시하지 못하는 마케팅 STP전략의 마지막 단계인 포지셔닝을 공간에 적용하여‘브랜드 공간 포지셔닝’이라는 새로운 개념과 방법을 제안한다. 이를 통해 브랜드 공간을 정량적으로 비교, 분석하여 브랜드 전략과 공간의 관계를 규명하는 것을 이 연구의 목적으로 한다.
공간 포지셔닝 분석은 상업공간에서 상관관계가 검증된 공간구성, 공간구조, 소비자 행태라는 3가지의 지표를 축으로 빠른 분석과 객관적이고 정량적인 평가가 가능한 마케팅 전략이다. 포지셔닝은 시장에서 경쟁사의 위치를 알고 자사의 위치를 아는 것이기 때문에 공간 포지셔닝의 과정에서도 유사점(POPs)과 차별점(PODs)의 분석 단계를 거친다. 공간 포지셔닝에서 유사점이란 경쟁준거의 틀(Competitive frame of reference)에 해당하는 공간구성과 공간구조이며 이를 통해 가장 유사한 공간을 가지고 있는 경쟁자를 발견한다. 차별점이란 경쟁우위의 기준(Competitive advantage)에 해당하는 소비자 행태이며 이 지표로 경쟁자에 대응하는 차별점을 분석한다. 이러한 공간 포지셔닝 분석의 과정을 통해 패션시장에서 경쟁자를 찾고 이에 대응하여 차별화 된 공간으로 우위를 선점 할 수 있도록 포지셔닝 할 수 있다.
공간 포지셔닝의 실질적 규명을 위한 사례로 브랜드 구축관점에 따라 마켓 스케이프(market scape)형과 마인드 스케이프(mind scape)형 브랜드로 나누고 해당 대표적 SPA 패션 브랜드의 플래그십 스토어(flagship store)를 선별하여 분석하였다. 분석결과 마켓 스케이프형과 마인드 스케이프 형의 브랜드의 공간 포지셔닝의 결과는 상의한 차이를 보였으며 동일 구축관점의 브랜드 공간 포지셔닝의 결과는 일정한 범주의 동일한 결과 값을 얻었다. 이로써 공간 포지셔닝의 개념으로 브랜드 공간을 실질적으로 비교 해석하고 유형화가 정량적으로 가능함을 보여주었다.
패션 리테일 매장은 브랜드 마케팅 전략 그 자체이므로 브랜드 공간에 녹아있는 전략적 특성을 분석하고 도출할 수 있다면 분석된 전략적 특성을 가지고 경쟁 브랜드간의 공간을 비교하고 우위점을 찾아 성공적인 공간으로 이끌 수 있다. 이처럼 공간 포지셔닝은 정성적 분석이 아닌 정량적이고 객관적인 비교 분석으로 상업 공간을 평가할 수 있고 브랜드의 전략을 예측하여 활용 가능하다는 것에 그 의의가 있겠다.
따라서 스페이스 마케팅에서 제시하지 못하는 마케팅 STP전략의 마지막 단계인 포지셔닝을 공간에 적용하여‘브랜드 공간 포지셔닝’이라는 새로운 개념과 방법을 제안한다. 이를 통해 브랜드 공간을 정량적으로 비교, 분석하여 브랜드 전략과 공간의 관계를 규명하는 것을 이 연구의 목적으로 한다.
공간 포지셔닝 분석은 상업공간에서 상관관계가 검증된 공간구성, 공간구조, 소비자 행태라는 3가지의 지표를 축으로 빠른 분석과 객관적이고 정량적인 평가가 가능한 마케팅 전략이다. 포지셔닝은 시장에서 경쟁사의 위치를 알고 자사의 위치를 아는 것이기 때문에 공간 포지셔닝의 과정에서도 유사점(POPs)과 차별점(PODs)의 분석 단계를 거친다. 공간 포지셔닝에서 유사점이란 경쟁준거의 틀(Competitive frame of reference)에 해당하는 공간구성과 공간구조이며 이를 통해 가장 유사한 공간을 가지고 있는 경쟁자를 발견한다. 차별점이란 경쟁우위의 기준(Competitive advantage)에 해당하는 소비자 행태이며 이 지표로 경쟁자에 대응하는 차별점을 분석한다. 이러한 공간 포지셔닝 분석의 과정을 통해 패션시장에서 경쟁자를 찾고 이에 대응하여 차별화 된 공간으로 우위를 선점 할 수 있도록 포지셔닝 할 수 있다.
공간 포지셔닝의 실질적 규명을 위한 사례로 브랜드 구축관점에 따라 마켓 스케이프(market scape)형과 마인드 스케이프(mind scape)형 브랜드로 나누고 해당 대표적 SPA 패션 브랜드의 플래그십 스토어(flagship store)를 선별하여 분석하였다. 분석결과 마켓 스케이프형과 마인드 스케이프 형의 브랜드의 공간 포지셔닝의 결과는 상의한 차이를 보였으며 동일 구축관점의 브랜드 공간 포지셔닝의 결과는 일정한 범주의 동일한 결과 값을 얻었다. 이로써 공간 포지셔닝의 개념으로 브랜드 공간을 실질적으로 비교 해석하고 유형화가 정량적으로 가능함을 보여주었다.
패션 리테일 매장은 브랜드 마케팅 전략 그 자체이므로 브랜드 공간에 녹아있는 전략적 특성을 분석하고 도출할 수 있다면 분석된 전략적 특성을 가지고 경쟁 브랜드간의 공간을 비교하고 우위점을 찾아 성공적인 공간으로 이끌 수 있다. 이처럼 공간 포지셔닝은 정성적 분석이 아닌 정량적이고 객관적인 비교 분석으로 상업 공간을 평가할 수 있고 브랜드의 전략을 예측하여 활용 가능하다는 것에 그 의의가 있겠다.
목차
제 1 장 서론 1제1절 연구의 배경 및 논점 1제2절 연구의 목적 3제3절 용어의 정의 및 범위 41. 스페이스 마케팅 42. 공간 포지셔닝 43. VMD(Visual Merchandising) 4제4절 연구범위 및 방법 5제 2 장 문헌고찰 8제1절 스페이스 마케팅 이론 고찰 81. 마케팅 범위의 변화 82. 스페이스 마케팅의 개념 해석 9제2절 포지셔닝 이론 고찰 111. 포지셔닝의 수립과 유형 112. 포지셔닝 과정 12제3절 스페이스 신텍스 분석이론 141. 공간구문론(Space Syntax)이론 142. 공간구문론의 용어, 통합도의 정의 143. 공간구조 분석방법 15제4절 선행연구 고찰 171. 스페이스 마케팅 관점의 선행연구 172. 공간에 대한 포지셔닝 선행연구 183. 공간구성, 공간구조, 소비자 행태의 상관관계에 관한 선행연구 20제 3 장 연구모형 및 조사 설계 23제1절 연구의 구성 23제2절 연구 모형 231. 공간분류 232. 공간구성 263. 공간구조 284. 소비자 행태 29제3절 조사 설계 331. SPA 패션 브랜드 선정 332. SPA 패션 브랜드 리테일 유형: 플래그십 스토어(flagship store) 373. 분석대상 SPA 패션 브랜드 리테일 특성 39제 4 장 공간 포지셔닝 44제1절 스페이스 마케팅의 전략과 한계 44제2절 일반 마케팅의 전략 45제3절 리테일 마케팅의 전략: VMD 461. VMD 462. 체험마케팅 전략과 리테일 마케팅 전략 47제4절 공간 포지셔닝 제안 491. 공간 포지셔닝의 필요성 492. 공간 포지셔닝의 유사점(POPs)과 차별점(PODs) 503. 공간 포지셔닝의 분석지표: 공간구성, 공간구조, 소비자 행태 52제 5 장 분석 55제1절 마켓 스케이프형 SPA 패션 브랜드 리테일의 공간 포지셔닝 551. 명동 자라(ZARA) 리테일의 공간 포지셔닝 지각도 552. 아이에프씨 몰(IFC Mall) 자라(ZARA) 리테일의 공간 포지셔닝 지각도 633. 명동 스파오(SPAO) 리테일의 공간 포지셔닝 지각도 68제2절 마인드 스케이프형 SPA 패션 브랜드 리테일의 공간 포지셔닝 751. 타임스퀘어 몰(Times Square Mall) 빈폴(BEANPOLE) 리테일의 공간 포지셔닝 지각도 752. 강남 티니위니(Teenie Weenie) 리테일의 공간 포지셔닝 지각도 81제 6 장 연구의 종합 87제1절 공간 포지셔닝의 유사점, POPs 분석 871. 공간구성 비교 872. 공간구조 비교 90제2절 공간 포지셔닝의 차별점, PODs 분석 941. 소비자행태 비교 94제3절 공간 포지셔닝 비교 분석 971. 공간 포지셔닝 비교 값의 범주 972. 공간 포지셔닝 비교에 따른 VMD 전략 993. 공간 포지셔닝 비교에 따른 형태적 패턴 103제 7 장 결론 106제1절 연구의 요약 및 토의 106제2절 향후 연구과제 109참고문헌 110Abstract 114
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