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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 정경일
- 발행연도
- 2016
- 저작권
- 세종대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수29
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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최근 5년간 프랜차이즈 커피전문점의 점포 확대로 커피전문점 시장은 약 3천억 원을 넘어섰으며 현재 전체 커피 전문점의 국내 총 매출액은 1조원에 육박할 정도로 거대 시장이 되었다. 그러나 이러한 커피전문점의 지속적인 성장에도 불구하고, 약한 수익구조를 가지고도 남다른 경영전략을 추진하지 못하고 있는 많은 브랜드 커피전문점들은 경영 기반이 무너지고 있으며, 이에 대한 대책으로 브랜드의 시장점유율을 높이고, 경쟁력을 강화해야만 살아남을 수 있는 실정이다. 따라서 프랜차이즈 커피전문점들을 이용하는 소비자들의 욕구의 변화를 파악하고 고객의 욕구를 충족시키기 위한 다양한 경영 전략 개발을 위한 노력이 절실한 상황이다.
이러한 문제의식을 바탕으로, 본 연구에서는 기존의 연구들에서 파악하지 못했던 프랜차이즈 커피전문점들의 경쟁력을 강화하기 위하여 소비자들의 욕구를 분석하고, 고객의 이용 형태에 따른 소비자 집단을 분류하여, 각각의 집단이 선호하는 가격, 직원서비스, 부가혜택, 맛/품질, 브랜드에 따른 최적의 조합들을 분석하였다.
본 연구의 대상자는 서울과 경기, 기타지역(대전, 대구)의 커피전문점을 방문한 경험이 있는 대학생과 직장인을 표본으로 선정하였으며, 선정된 500명에게 설문지를 배포하였고, 358부를 최종분석에 이용하였다. 설문조사는 2015년 8월 1일부터 2015년 8월 30일까지 30일간 이루어 졌다.
본 연구에 활용된 자료 분석 방법으로 먼저 실험설계를 위하여 선택형 컨조인트 모형이 이용하였고 직교성과 균형성을 보장해주는 선택세트들의 부분프로파일 도출과 기초통계분석은 SPSS 20.0을 이용하였다. 속성들에 대한 최적의 조합을 알아내기 위해 NLOGIT 3.0을 이용하여 선택실험법에 의한 한계지불의사액를 도출하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 커피전문점 소비자에 대하여 소비 형태에 따라 집단을 3개의 군집으로 구성하였는데, 군집1은 ‘시간＆비용 민감 집단’으로 커피전문점 방문시간이 길고 소비금액이 높은 집단이며 직원서비스와 부가서비스를 가장 선호하였다. 군집 2는 ‘브랜드 애착 민감 집단’으로 커피전문점의 브랜드를 중요시 여기며 이용횟수가 가장 많은 집단으로 맛/품질을 가장 선호하였다. 군집3은 ‘브랜드 충성도 민감 집단’으로 커피전문점 방문시간은 짧고 소비금액은 가장 적지만 브랜드를 가장 중요시 하는 집단이며 브랜드와 가격을 가장 선호하였다. 둘째, 조건부 로짓모형(Conditional Logit Mddel)을 통해 커피전문점 속성별 가치추정을 실시하였는데 가장 선호하는 브랜드는 스타벅스로 통계적으로 유의한 영향을 보였으며, 속성별 변수들로 직원 서비스, 부가 서비스, 맛/품질 모두 유의한 정의 영향력을 보였다. 즉, 브랜드는 스타벅스, 매장위치, 직원 서비스, 부가 서비스, 맛/품질 등의 개선은 수요자의 효용을 증가시킨다고 판단할 수 있다. 셋째, 선택실험법에 의해 도출된 모형의 한계지불액을 추정하였는데, 전체 표본에 대한 한계지불액을 추정한 결과 최적의 조합은 상업지에 있는 스타벅스 커피전문점에서 쿠폰/제휴카드 할인을 이용하여 커피 값을 3,143원을 추가로 더 지불하고 서비스가 우수한 직원에게 맛과 품질이 좋은 커피를 제공받는 것이다.
이러한 소비자 유형을 세분화한 연구결과는 포화된 커피시장 속에서 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜 소비자들의 만족감을 상승시키고, 다른 커피전문점과는 차별화를 할 수 있는 기초자료로 이용될 수 있을 것이다.
이러한 문제의식을 바탕으로, 본 연구에서는 기존의 연구들에서 파악하지 못했던 프랜차이즈 커피전문점들의 경쟁력을 강화하기 위하여 소비자들의 욕구를 분석하고, 고객의 이용 형태에 따른 소비자 집단을 분류하여, 각각의 집단이 선호하는 가격, 직원서비스, 부가혜택, 맛/품질, 브랜드에 따른 최적의 조합들을 분석하였다.
본 연구의 대상자는 서울과 경기, 기타지역(대전, 대구)의 커피전문점을 방문한 경험이 있는 대학생과 직장인을 표본으로 선정하였으며, 선정된 500명에게 설문지를 배포하였고, 358부를 최종분석에 이용하였다. 설문조사는 2015년 8월 1일부터 2015년 8월 30일까지 30일간 이루어 졌다.
본 연구에 활용된 자료 분석 방법으로 먼저 실험설계를 위하여 선택형 컨조인트 모형이 이용하였고 직교성과 균형성을 보장해주는 선택세트들의 부분프로파일 도출과 기초통계분석은 SPSS 20.0을 이용하였다. 속성들에 대한 최적의 조합을 알아내기 위해 NLOGIT 3.0을 이용하여 선택실험법에 의한 한계지불의사액를 도출하였다.
분석결과는 다음과 같다. 첫째, 커피전문점 소비자에 대하여 소비 형태에 따라 집단을 3개의 군집으로 구성하였는데, 군집1은 ‘시간＆비용 민감 집단’으로 커피전문점 방문시간이 길고 소비금액이 높은 집단이며 직원서비스와 부가서비스를 가장 선호하였다. 군집 2는 ‘브랜드 애착 민감 집단’으로 커피전문점의 브랜드를 중요시 여기며 이용횟수가 가장 많은 집단으로 맛/품질을 가장 선호하였다. 군집3은 ‘브랜드 충성도 민감 집단’으로 커피전문점 방문시간은 짧고 소비금액은 가장 적지만 브랜드를 가장 중요시 하는 집단이며 브랜드와 가격을 가장 선호하였다. 둘째, 조건부 로짓모형(Conditional Logit Mddel)을 통해 커피전문점 속성별 가치추정을 실시하였는데 가장 선호하는 브랜드는 스타벅스로 통계적으로 유의한 영향을 보였으며, 속성별 변수들로 직원 서비스, 부가 서비스, 맛/품질 모두 유의한 정의 영향력을 보였다. 즉, 브랜드는 스타벅스, 매장위치, 직원 서비스, 부가 서비스, 맛/품질 등의 개선은 수요자의 효용을 증가시킨다고 판단할 수 있다. 셋째, 선택실험법에 의해 도출된 모형의 한계지불액을 추정하였는데, 전체 표본에 대한 한계지불액을 추정한 결과 최적의 조합은 상업지에 있는 스타벅스 커피전문점에서 쿠폰/제휴카드 할인을 이용하여 커피 값을 3,143원을 추가로 더 지불하고 서비스가 우수한 직원에게 맛과 품질이 좋은 커피를 제공받는 것이다.
이러한 소비자 유형을 세분화한 연구결과는 포화된 커피시장 속에서 소비자의 욕구와 필요를 충족시켜 소비자들의 만족감을 상승시키고, 다른 커피전문점과는 차별화를 할 수 있는 기초자료로 이용될 수 있을 것이다.
목차
제 1 장 서 론 1제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1제 2 절 연구의 목적 및 필요성 6제 3 절 연구의 방법 및 범위 7제 4 절 연구의 구성 8제 2 장 이론적 배경 10제 1 절 커피 산업의 실태분석 101. 국내 커피 전문점의 등장 배경과 발전과정 112. 국내 커피 전문점 시장의 현황과 전망 13제 2 절 국내 프랜차이즈 커피 전문점 171. 프랜차이즈의 정의 172. 국내 커피 프랜차이즈의 형태 및 현황 183. 국내 커피 전문점 브랜드의 매장수와 매출액 23제 3 절 가격 271. 가격의 개념 272. 가격민감도 30제 4 절 컨조인트 분석 331. 컨조인트 분석의 개념과 유용성 332. 선택 실험법 363. 조건부 로짓 모델 38제 3 장 연구 설계 40제 1 절 연구 과제 40제 2 절 조사 설계 411. 표본설계 412. 조사도구의 개발 413. 분석방법 51제 4 장 실증분석 52제 1 절 기초통계분석 52제 2 절 소비형태에 따른 커피전문점 소비자에 대한 군집분석 및 차이검정 58제 3 절 선택실험법에 의한 커피전문점 속성의 가치추정 621. 조건부 로짓모형 추정결과 622. 모형별 가치추정 및 확장 64제 4 절 가격선택에 대한 속성평가 73제 5 절 연구의 시사점 및 제언 75제 5 장 결 론 79제 1 절 연구의 요약 79제 2 절 연구의 한계점 및 향후 방향 83참고문헌 85설문지 102ABSTRACT 116
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