2000년 초 동남아시아 화장품 시장 개방은 WTO 가입을 한 베트남 등의 몇 개 국가를 통해서 본격적으로 개방되기 시작했다. 최근 수년간 동남아시아는 7%대의 지속적인 경제성장과 소득증가를 나타내고 있다. 특히 동남아시의 지역의 풍부한 인구, 구매력이 높은 소비인구의 확대, 빠른 도시화 과정 등은 많은 해외 기업들의 진출을 더욱 증가하는 요인을 작용하고 있다.
최근 한국중소화장품기업체들은 화장품과 의약품의 기능을 가진 코스메슈티컬(Cosmeceutical)화장품이 동남아시아 소비자들의 생활수준의 향상과 소비의 변화에 맞추어 진출을 준비하고 있다. 이지함 화장품, CNP차앤박화장품 등 화장품 기업의 동남아시아 진출과 동성제약, 유한양행, 국제약품 등 대거 제약회사들은 동남아시장에 진출하여 매출을 발생하고 있는 상태로 동남아시아 화장품 기업 간에 현지 시장 점유율을 둘러싼 치열한 경쟁이 예고되어 지고 있다. 특히 미국과 프랑스 등의 해외유명 기업들의 높은 브랜드 인지도나 현지 파트너들과의 밀접한 협력관계 등의 장점을 통하여 경쟁기업들의 진입이 점차 어려워지고 있다는 점을 고려하여 체계적이고 전략적인 시장진출 전략을 수립하는 것은 신중하게 고려되어야 하고 또한 매우 중요할 것이다.
최근 동남아시장에서의 한국-베트남, 한국-인도네시아, 한국-말레이시아, 한국-필리핀 간의 FTA 체결과 양국 간의 경제협력 강화, 한류 등의 영향으로 진출여건은 좋은 상황이나, 시장선점 효과를 통한 지속적인 경쟁우위를 위해서는 신속한 진출과 거점 확보의 필요성이 중요한 상황이다. 이에 국내외 학계와 KOTRA 등 여라 기관 등을 중심으로 동남아시장의 코스메슈티컬 시장의 진출에 관련된 정책과 연구들이 추진되어 지고 있으나 많이 부족한 상황에 있어 진출을 희망하는 많은 기업들에게 많은 도움이 되지 못하고 있는 상태이다.
본 연구에서는 한국중소화장품기업 중 코스메슈티컬 분야를 통해 동남아시아를 진출하였거나 또는 진출 준비 중인 한국 코스메슈티컬 화장품 기업체들을 통하여 설문과 현장 인터뷰를 통한 결과를 토대로 진출사례 분석 및 시사점을 도출하여 한국중소화장품기업의 성공적인 동남아 코스메슈티컬 시장진출 전략을 제시하였다.
본 연구에서의 분석 결과를 정리하면 다음과 같이 볼 수 있다. 동남아시아 진출사례 분석 결과 대부분의 중소화장품기업들은 경쟁상황에서 생존하기 위하여 현지 매장의 수를 확대하여 시장 내 점유율의 증가와 함께 제품의 다양화, 제품의 차별화, 철저한 품질관리 전략 등을 통해서 현지 고객의 지속적인 유치에 많은 노력을 하는 것으로 나타났다. 또한 다양한 마케팅 방법과 함께 한류를 통한 후광효과를 통하여 자사 제품의 고급적인 이미지를 높이고 있으며, 현지 시장에서 소비자의 구매 욕구를 사로잡기 위해서 노력하고 있다.
이러한 결과를 통해서 동남아시아 진출을 계획하고 있는 한국중소화장품기업들은 아래의 사항을 고려하여 전략을 수립하여야 할 것이다.
첫째, 한국중소화장품기업이 동남아시아 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 타겟 시장에 대한 세분화와 함께 문화 및 역사를 동반한 시장조사를 통하여 진출 전략을 수립하여 잠재적인 시장 장벽을 넘는 노력이 필요하다.
둘째, 동남아시아는 이슬람, 불교, 천주교, 기독교 등 여러 종교적인 성격과 지역적인 특수성이 강하므로 진출 지역 내에서 현지 파트너와의 높은 신뢰성이 필요하며, 특히 공동 투자 및 MOU 등을 통해서 긴밀한 협력관계를 구축하여 시장 내 성공 가능성을 높여야 할 필요성이 있다.
셋째, 동남아시아 지역은 미국, 일본, 프랑스 등 선진국가의 고가격 제품이 초기 진입하여 있고, 중국의 저가격 제품들 또한 진입하여 있으므로 한국중소화장품기업의 경우 중고가 시장에서 차별적인 경쟁력을 확보해 성장해야 할 필요가 있다.
넷째, 동남아 코스메슈티컬 시장 내에서 경쟁우위를 확보한 기업이 신규 경쟁기업의 시장 내 진입을 저지하고자 구축하게 되는 전략적인 진입장벽, 현지 국가 내 생산기술 및 비용, 수요 조건 등 산업 내 기본적인 특성들로 만들어지는 구조적인 진입장벽 등 해외시장 진입장벽들을 성공적으로 극복해야 할 필요가 있다. 마지막으로 진출 국가 내 여러 지역을 세분화하여 공격적이고 체계적인 마케팅 전략이 필요하며, 특히 한류를 적극 활용한 마케팅 전략이 필요하다.
본 연구는 2014년을 기준으로 국내 중소 화장품기업체 중 동남아시아 주요 코스메슈티컬 국가인 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀을 대상으로 이미 진출하였거나 재진출 중인 기업체를 대상으로 연구를 실시했다. 연구기간은 2015년 2월부터 4월까지 한국 본사의 현지전담 부서의 중간관리자 이상 200명을 대상으로 설문을 실시하였고, 188개 설문지를 연구 표본으로 진행하였다. 설문은 현지 경영성과 및 전망, 노무, 마케팅, 유통, 재무로 총 5개 부분에서 진행하였다. 분석 결과를 통해서 동남아시아 코스메슈티컬 진출을 위한 종합적인 현지 진출 고려사항을 분석하였고, 이를 통해서 각 국가별로 상황에 맞는 진출 전략을 제시하였다. 실증분석에 대한 결과는 다음과 같다.
첫째, 동남아시아 코스메슈티컬 시장은 공통적으로 지속적인 경제성장과 소득 증가로 인하여 소비증가가 나타나고 있다. 이는 현지 화장품 시장의 성장기를 이끄는데 영향을 미치고 있다. 그리고 이러한 상황은 동남아시아 국가별 화장품 시장의 수입 및 판매의 증가로 나타나며, 전체적인 코스메슈티컬 시장을 성장시키는 요인으로 작용하고 있다.
둘째, 동남아시아 코스메슈티컬 시장을 진출하기 위해서는 국가별로 차별화된 전략으로 진입을 모색해야 함을 확인했다. 그리고 국가별로 현지 소비자의 각기 다른 구매욕구들은 한국중소화장품기업체들의 현지 진출과정에서 차별화되고 현지화 된 전략을 구사해야 할 필요성을 요구하게 하고 있다.
셋째, 일반적으로 현지 진출에 영향을 미칠 것으로 생각되었다는 노무전략, 유통전략, 마케팅전략, 재무전략에서 모든 요인들이 긍정적으로 작용하는 것이 아니라는 것을 확인했다. 그렇기에 기존에 인식적으로 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상된 요인들을 기반으로 한 진출 전략을 설정하기 보다는, 실증적인 분석을 통한 결과를 바탕으로 현지 진출 전략을 설정해야 할 것이다.
본 연구는 다음의 연구한계를 나타내고 있어서 보완적인 연구가 필요하다. 첫째, 본 연구는 동남아시아 코스메슈티컬 시장에 한국화장품기업체들의 성공적인 진출 전략을 제시하고자 하였다. 이에 동남아시아 대표 코스메슈티컬 시장인 베트남, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀을 대상으로 연구를 진행하였다. 그렇기에 본 연구에서 제시한 동남아시아 코스메슈티컬 진출 전략이 연구 대상 국가 외 다른 코스메슈티컬 시장에 대한 성공적인 진출 전략으로 설명을 할 수는 없다.
둘째, 본 연구는 동남아시아 코스메슈티컬을 조사하고자 4개 국가(베트남, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀)의 문헌을 검토하였고, 이들 국가의 진출하였거나 재진출을 진행 중인 7개 한국중소화장품기업체를 대상으로 연구를 진행하였다. 향후 연구에서는 보다 많은 한국중소화장품기업체를 통한 다양한 연구방법을 활용해서 현지 진출 전략을 도출하는 노력이 필요하다.
셋째, 본 연구는 실제 동남아시아 코스메슈티컬 시장에서 한국중소화장품기업체의 상황과 애로사항들을 반영하고자 명목척도와 비율척도 등의 설문문항을 복합적으로 활용했다. 그러나 설문 문항의 수가 다소 적다는 점은 본 연구의 결과에 대한 정확성에 지적이 나타날 수 있다. 그렇기에 후속 연구에서 보다 많은 변수들과 설문지 보완을 통해서 결과 값의 정확성을 높이는 노력이 필요할 것이다.
향후 연구 방향을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구는 동남아시아 4개 국가의 코스메슈티컬 시장을 대상으로 실증분석을 실시한 연구로써 여러 부분에서 보완점이 있을 수 있다. 그렇기에 동남아시아 4개 국가를 대상으로 연구를 한 점은 다른 코스메슈티컬 시장을 대상으로 추가적인 연구로 해야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 주로 동남아시아에 진출하였거나 재진출 중인 7개 한국중소화장품기업체를 중심으로 연구를 진행하여, 기업체 샘플이 다소 다양하지 못하다는 한계점을 가지고 있다. 그러므로 추가적인 연구에서 한국중소화장품기업체 샘플을 다양하게 하여 보다 실증적인 연구로 진행하는 추가 연구가 진행되어야 할 것이다.
그러나 본 연구가 동남아시아의 코스메슈티컬 진출에 대한 연구가 부족한 상황에서 기업관계자 및 실무자를 대상으로 설문을 통한 자료들과 해외 진출 전략에 대한 이론적 연구에 접목하여, 향후 한국화장품기업의 많은 동남아시아 코스메슈티컬 진출에 대한 실질적인 도움을 제공할 수 있는 방안을 제시했다는 점은 본 연구의 가치가 특별하다는 것을 의미하고 있다고 하겠다.

In the early 2000’s, Southeast Asian cosmetics market began to actively open up via a few member countries of the WTO, such as Vietnam. Southeast Asia in recent years has shown a steady economic growth and increased earnings of 7%. Various factors in Southeast Asia, such as the significant size of the population, high consumption rates, expanding purchasing power of the consumer market, rapid urbanization process, etc. have been encouraging many international companies to launch into this market.
Recently, the Korean cosmetic firms are prepared to launch products that contain both cosmetic and treatment capabilities, “cosmeceuticals,” into the Southeast Asian market in accordance with its evolving living standards and changes in consumer behaviors. With the market entry of Yi Ji Ham Cosmetics, CNP Cha and Pak Cosmetics and other cosmetics firms, coupled with mass pharmaceutical companies such as Dong Sung, Yu Han, and Kukje currently generating revenue in the Southeast Asian market, it’s predicted that there will be fierce competition amongst these companies around market share.
Worth particular consideration is the fact that foreign brands from regions like the US and France already have a high level of brand awareness and well-established channel relations with local partners, which makes it increasingly difficult for competing companies to enter the market; therefore, establishing a comprehensive and strategic market launch plan is of utmost importance.
The recent FTA agreements and the strengthening of bilateral economic collaboration between Korea and Southeast Asia’s key regions of Vietnam, the Philippines, Indonesia, and Malaysia have positively influenced market launch conditions, but in order to ensure consistent competitive advantage, an efficient launch that secures strong market positioning will be critical.
Academic institutions, KOTRA and others are pursuing various policies and research efforts focused on launching into Southeast Asia’s cosmeceuticals market, but the lack of information has been prohibitive in providing sufficient guidance to the many companies who are looking to enter this market.
In this study, survey results from and onsite interviews with those Korean cosmetics firms that had either launched or were preparing to launch into the Southeast Asian market were leveraged to establish the baseline, putting forth the data analysis and implications as a foundation for proposing a successful market launch strategy for Korean cosmetics firms into the cosmeceuticals market.
To summarize, the results from this study can be understood as follows. Upon analyzing the launches into Southeast Asia, the majority of cosmetics firms put in significant efforts to gain and retain local customers, expanding the number of local retail sites to help increase their market share, along with diversifying their product portfolios, bringing differentiated offerings to market, and employing strict quality control. Also, through diverse marketing tactics, they leverage the popularity of Korea’s cultural and entertainment offerings (“Korean Wave,” or “Hallyu”) for enhancing their premium brand image, hoping to capture the purchasing desires of the market’s consumers. Small- to midsized Korean cosmetics firms should take these results into consideration as they construct a launch strategy for the Southeast Asian market.
First, in order for the Korean cosmetics industry to successfully enter the Southeast Asian market, sufficient data analysis along with research on not just the market segmentation but on the impacting cultural and historical elements will be needed to overcome barriers and tap the market potential.
Second, Southeast Asia has distinct characteristics derived from diverse religious influences from Islam, Buddhism, Catholicism, Christianity, etc. as well as each region’s unique culture, so establishing a high level of credibility with local channel partners through tactics such as joint ventures and investments, MOU’s, etc. will be required to increase for the possibility of success within this market.
Third, in Southeast Asia, the US, Japanese, French, and other developed countries are already embedded, China’s more affordable products have also infiltrated the market, and in the case of Korean cosmetics firms, they will need to grow by demonstrating and securing competitive differentiation inside the mid- to high-end market.
Fourth, the firms that secure competitive advantage within the Southeast Asian cosmeceuticals market must successfully overcome any blocking tactics designed to block new competition in the marketplace, localized R&D and expenses, production conditions, requirements, etc. that are inherent to the local business landscape as well as structural barriers to entry and typical hurdles that come with foreign market penetration.
Lastly, comprehensive and aggressive marketing strategies based on thorough analysis of the various regions within the target launch market is needed, particularly one that actively leverages the advantages of the Korean Wave.
This study is based 2014 standards, focusing on those domestic SMB cosmetic firms that have either ventured into or are in the process of venturing into Southeast Asia’s major cosmeceuticals target regions of Malaysia, Vietnam, Indonesia, and the Philippines. The research period started in February 2015, encompassing 200 mid-management employees of the local onsite branch, conducting surveys and basing 188 survey questionnaires as the basis for this research study.
The survey consisted of 5 different categories, covering operations and outlook, labor, marketing, distribution, and finance. Through the resulting data, the aggregated factors for consideration in regards to launching in Southeast Asia’s cosmeceuticals market were analyzed, and with these results, appropriate launch strategies per region were proposed.
The resulting analysis is as follows. First, South East Asia’s cosmeceutical market is categorically showing an increase in consumerism, due to sustained economic growth and greater consumption of goods. This is influencing the maturity of the local cosmetics market. Also, these conditions are resulting in the import and sales of cosmetics within the regional markets of Southeast Asia, acting as a catalyst for the overall growth of the cosmeceuticals market.
Second, the study was able to verify that in order to enter the Southeast Asian cosmeceuticals market, a regionalized strategy and approach need to be established. And the necessity for Korean cosmetics firms to design a differentiated strategy per region to fit the varying purchasing desires of the local customers is a requirement for success.
Third, it’s been verified that the influencing factors of a localized launch ? labor, distribution, marketing, and financial strategies ? do not all act favorably. Therefore, rather than designing a launch strategy based on cognitive factors that are assumed to yield positive impact, it is recommended that the strategy be established using empirical analysis of that market’s data.
This study is showing the following limitations, so additional supporting research is needed. First, this study was designed to propose a successful launch strategy approach for Korean cosmetics firms to enter the Southeast Asian cosmeceuticals market. The Southeast Asia cosmeceuticals target markets of Vietnam, Malaysia, Indonesia and the Philippines were the basis of this study. Therefore, the resulting recommendations from this study cannot apply equally effectively to other cosmeceuticals markets outside of the regions used for this study.
Second, this study intended to research the Southeast Asia cosmeceuticals market via review of market data on four countries (Vietnam, Malaysia, Indonesia, Philippines), and focused on 7 small- to midsized Korean cosmetics firms that either already entered, or were in the process of entering, into these regions. Future studies need to include an increased number of small-to midsized Korean cosmetics firms, employing more diversified research methodologies and deducing effective launch strategies into said local markets.
Third, this study utilized aggregated survey results, both quantitative and qualitative, to examine the current state and challenges that small- to midsized Korean cosmetics firms face in the Southeast Asia cosmeceuticals market. However, it can be pointed out that the survey participation was rather low, and therefore the accuracy of this study’s results could be called into question. As such, following research will need to raise the level of accuracy with an increased number of accounted variables and supporting surveys.
The proposal for subsequent research is the following. First, this study was research based on data analysis of 4 regions in Southeast Asia that were the target markets for cosmeceuticals, and there could be some gaps. Hence, additional studies focused on other cosmeceutical markets that supplement this particular study of these 4 countries should be undertaken.
Second, this study predominantly centered around 7 small-to midsized Korean cosmetics firms that either had entered into, or were in the process of reentering, the Southeast Asia market, so the corporate evidence is not as diverse as it could be. Therefore, additional research should incorporate a more diversified portfolio of small- to midsized Korean cosmetics firms for more comprehensive results.
However, this study has significant value as it was conducted when there was a lack of information around market entry into the Southeast Asia cosmeceuticals landscape, leveraging survey results and foreign market launch strategies from company employees and partners, then taking the resulting data to put forth recommendations that can generate tangible outcomes through practical application for the Korean cosmetic industry as it looks to further penetrate the Southeast Asia cosmeceuticals market.