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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 황선진
- 발행연도
- 2016
- 저작권
- 성균관대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수18
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성숙기의 패션산업에서는 글로벌 패션기업 간의 치열한 경쟁으로 효율적인 판촉 전략이 요구되고 있다. 이중 하나가 후발브랜드가 선발브랜드와의 비교광고를 통한 광고 전략이다. 이에 본 연구는 소비자들의 불확실성 회피성향, 모바일을 통한 패션브랜드의 비교광고 메시지, 패션제품유형이 광고태도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이를 위한 설계는 2(불확실성 회피성향: 고 vs 저) x 2 (비교광고 메시지: 일면적 vs 양면적) x 2(패션제품유형: 실용재 vs 쾌락재)의 삼원혼합설계로 구성되었다.
본 연구는 서울 지역의 20~30대 여성 대학생 및 일반인 233명을 대상으로 조사하였으며, 불성실하거나 불완전한 설문지 33부와 불확실성 회피성향 중위수에 해당하는 17명의 자료를 제외한 총 183부가 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 모바일 광고에서 패션제품유형은 품질지각에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 비교광고 메시지는 호의도에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 구매의도에서는 비교광고 메시지와 패션제품유형에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 모바일 광고의 비교광고를 시행함에 있어서 제품유형에 맞는 차별적 속성정보를 제공하여 광고에 대한 신뢰성을 높이고, 소비자의 긍정적인 의사결정을 형성시킬 수 있는 설득적 커뮤니케이션 전략이 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.
둘째, 비교광고 메시지와 패션제품유형은 호의도와 구매의도에서 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 즉, 실용적 패션제품의 경우 모바일 광고 시 비교광고 메시지 유형이 양면적 메시지일 때 더 긍정적으로 평가하고 있었다. 이에 패션브랜드들은 모바일 광고 상황에서 자사의 제품 특성에 맞는 비교광고 메시지를 선택하여 소비자들의 집중을 높일 수 있는 효과적인 광고를 제시해야 함을 시사한다.
셋째, 소비자들의 불확실성 회피성향과 비교광고 메시지가 호의도와 구매의도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 불확실성 회피성향이 높은 소비자 집단은 모바일 비교광고 메시지의 양면적 메시지를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 후발브랜드가 선발브랜드와의 모바일 비교광고를 실시 할 때는 표적 고객의 심리적 특성을 고려해야 하며, 구체적으로 어떤 비교유형이 더 효율적인지를 고려해야 함을 시사한다.
넷째, 비교광고의 일면적 메시지와 양면적 메시지 모두 실용적 제품일 때 품질지각을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 불확실성 회피성향이 높은 집단일 경우 실용적 제품이 품질지각을 높게 인식하였다. 한편 불확실성 회피성향이 낮은 집단일 경우에도 제품유형 간에 유의한 차이는 나타났지만 불확실성 회피성향이 높은 집단에서 그 정도가 더욱 크게 나타났다. 이에 따라 패션브랜드 중 후발업체들은 치열한 선발브랜드와의 경쟁 속에서 불확실성을 제거하고 높은 인지도와 이미지를 구축하기 위해 선발브랜드와의 비교광고 유형을 적절히 실시함으로써 효과적인 판촉 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구는 서울 지역의 20~30대 여성 대학생 및 일반인 233명을 대상으로 조사하였으며, 불성실하거나 불완전한 설문지 33부와 불확실성 회피성향 중위수에 해당하는 17명의 자료를 제외한 총 183부가 최종 분석에 사용되었다. 자료분석은 SPSS 18.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test, 삼원변량분석, 단순 상호작용 분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 모바일 광고에서 패션제품유형은 품질지각에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며 비교광고 메시지는 호의도에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 구매의도에서는 비교광고 메시지와 패션제품유형에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 모바일 광고의 비교광고를 시행함에 있어서 제품유형에 맞는 차별적 속성정보를 제공하여 광고에 대한 신뢰성을 높이고, 소비자의 긍정적인 의사결정을 형성시킬 수 있는 설득적 커뮤니케이션 전략이 될 수 있도록 노력해야 할 것이다.
둘째, 비교광고 메시지와 패션제품유형은 호의도와 구매의도에서 유의한 상호작용 효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 즉, 실용적 패션제품의 경우 모바일 광고 시 비교광고 메시지 유형이 양면적 메시지일 때 더 긍정적으로 평가하고 있었다. 이에 패션브랜드들은 모바일 광고 상황에서 자사의 제품 특성에 맞는 비교광고 메시지를 선택하여 소비자들의 집중을 높일 수 있는 효과적인 광고를 제시해야 함을 시사한다.
셋째, 소비자들의 불확실성 회피성향과 비교광고 메시지가 호의도와 구매의도에 미치는 영향에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 불확실성 회피성향이 높은 소비자 집단은 모바일 비교광고 메시지의 양면적 메시지를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 따라서 후발브랜드가 선발브랜드와의 모바일 비교광고를 실시 할 때는 표적 고객의 심리적 특성을 고려해야 하며, 구체적으로 어떤 비교유형이 더 효율적인지를 고려해야 함을 시사한다.
넷째, 비교광고의 일면적 메시지와 양면적 메시지 모두 실용적 제품일 때 품질지각을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 불확실성 회피성향이 높은 집단일 경우 실용적 제품이 품질지각을 높게 인식하였다. 한편 불확실성 회피성향이 낮은 집단일 경우에도 제품유형 간에 유의한 차이는 나타났지만 불확실성 회피성향이 높은 집단에서 그 정도가 더욱 크게 나타났다. 이에 따라 패션브랜드 중 후발업체들은 치열한 선발브랜드와의 경쟁 속에서 불확실성을 제거하고 높은 인지도와 이미지를 구축하기 위해 선발브랜드와의 비교광고 유형을 적절히 실시함으로써 효과적인 판촉 전략을 수립할 수 있을 것으로 사료된다.
목차
Ⅰ. 서론 1Ⅱ. 이론적 배경 41. 불확실성 회피성향 41.1. 불확실성 회피성향의 개념 및 특성 41.2. 불확실성 회피성향 관련 선행연구 62. 모바일 광고 132.1. 모바일 광고 개념 및 특성 132.2. 모바일 광고 현황 142.3. 모바일 광고 유형 153. 비교광고 173.1. 비교광고 개념 및 특성 173.2. 비교광고 유형 193.3. 비교광고 메시지 관련 선행연구 214. 패션제품유형 314.1. 패션제품의 개념 및 유형 314.2. 패션제품유형에 관련된 선행연구 335. 광고 태도 395.1. 제품품질지각 395.2. 호의도 415.3. 구매의도 41Ⅲ. 연구방법 421. 연구모형 422. 가설설정 433. 측정도구 453.1. 불확실성 회피성향 453.2. 비교광고 메시지 463.3. 패션제품유형 473.4. 제품품질지각 493.5. 호의도 503.6. 구매의도 504. 연구절차 514.1. 사전조사 514.2. 본 조사 535. 분석방법 53Ⅳ. 연구분석 및 결과 551. 표본의 인구통계학적 특성 552. 변수의 신뢰도 및 조작점검 582.1. 독립 변인, 종속 변인의 신뢰도 582.2. 불확실성 회피성향 집단 세분화 및 조작점검 592.3. 패션제품유형의 조작점검 603. 실험결과 603.1. 제품품질지각 603.2. 호의도 693.3. 구매의도 774. 가설검증결과 요약 86Ⅴ. 결론 및 제언 88참고문헌 91부록 1 108부록 2 112ABSTRACT 120
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