시장환경 패러다임의 변화에 따른 마케팅 개념과 적용은 기업과 고객이 만나는 직접적인 접점이 되는 공간에 큰 영향을 미치고 있다. 최근 공간의 역할은 마케팅환경에서 그 의미와 중요성이 크게 부각됨으로써 ‘공간디자인 마케팅(Spatial Design Marketing)’, ‘스페이스 마케팅(Space Marketing)’ 등 공간 또는 공간디자인이라는 단어에 마케팅을 조합한 복합어들이 여러 분야와 업종에서 다양하게 사용되고 있다. 하지만 시대적 유행추구와 즉흥적인 감성에만 치우친 접근과 방향설정으로 인하여, 공간의 이미지와 브랜드가 서로 일치하지 않아 의도한 이미지 확립에 실패하는 등 여러 가지 문제점들이 나타나고 있다. 이러한 시점에서 전문화된 공간디자인 마케팅 접근이 절실히 요구된다.
그러나 공간디자인 마케팅 역할은 공간이라는 특수한 환경과 디자인이라는 창의적인 요소, 그리고 시장환경에서의 마케팅 역할까지 더해져, 동일한 공간디자인 전략이라도 연구자에 따라 다른 해석으로 제시되고 있다. 더욱이 공간디자인 마케팅 전략요인은 공간대상과 공간구축이 되는 시점에 따라 큰 영향을 받기 때문에 끊임없이 변화되어 나타나는 특성이 있다. 이러한 연구경향과 공간특성으로 인해 공간디자인 마케팅의 방향설정을 위한 전략을 제시하는 데에 한계가 있으므로 공간디자인 마케팅 전략수립에 접근하는 새로운 방안이 요구된다. 특히 전문화된 공간디자인 마케팅의 실행을 위해서는 변화하는 시장환경의 패러다임에 대한 정확한 이해와 시대적 요구사항, 그리고 소비자 욕구를 기반으로 한 근본적인 접근이 필요하다. 이러한 배경에서 본 연구는 ‘시장환경의 패러다임에 부합하는 공간디자인 마케팅의 근본적인 접근의 필요성’에 의해 연구를 진행하였다.
본 연구는 이러한 취지를 바탕으로, 공간디자인 마케팅 전략요소를 가치 중심으로 접근하여 공간디자인 마케팅 가치체계를 제시하는 데 연구의 목적을 두었다. 여기서 가치체계란 공간디자인 마케팅 전략요소가 공간역할과 고객가치를 중심으로 상호관계를 맺어 구성되어 있는 전체를 말한다. 나아가 공간디자인 마케팅 전략요소를 가치체계 중심으로 세부요소를 도출하여 공간전략 수립 시 공간가치 중심의 접근이 가능하도록 하였다.
공간디자인 마케팅 가치체계를 제시함에 있어 복합상업시설을 대상으로 연구를 진행하였다. 일반적으로 복합상업시설은 각기 다른 소비모드가 복합화되어 있으며, 다양한 공간활용과 공간적 역할을 수행하고 있어 공간구성 측면, 공간역할 측면, 공간영역 측면에서 공간디자인 마케팅의 연구대상으로 적절하다고 판단된다. 그리고 연구의 시간적 범위는 공간디자인 마케팅이라는 용어가 대두되기 시작한 시점과 국내 복합상업시설에서 몰링(Malling)의 개념이 도입되어 본격적으로 발전하기 시작한 시점인 ‘2000년 중반 전후’로 설정하였다.
연구의 흐름은 ‘문제의식→개념구성→가치체계 구축→실증분석→가치체계 제시’의 총 5개의 장으로 구성하여 전개하였다.
1장의 문제의식 단계에서는 연구문제 제기와 선행연구의 분석을 통해 연구의 차별화 방안을 모색하였다.
2장의 개념구성 단계에서는 시장환경의 시대적 패러다임을 고찰하여 지향점을 제시하였고, 이를 중심으로 문헌연구와 이론적 고찰을 통하여 가치기반 공간디자인 마케팅 원칙을 제시하였다. 또한, 공간디자인 마케팅의 이론적 논의를 통하여 용어를 정의하였다.
3장의 가치체계 구축 단계에서는 가치의 이론적인 내용을 바탕으로, 기업이 제공하는 공간(Object)에서 고객(Interest)이 경험하여 느끼는 만족감(Relation)에 의해 공간가치가 형성되는 가치구조를 중심으로 연구를 진행하였다. 가치체계를 구축하는 단계에서 전문가 인터뷰와 설문을 실시하여 객관성을 확보하고자 하였으며, 전반적인 내용에 대한 조언을 통해 수정?보완하였다. 이 결과 기존의 선행연구에서 다루어졌던 전략요소들의 속성과 유용성을 바탕으로 총 8가지의 세부가치를 도출할 수 있었다. 이렇게 도출된 가치체계를 중심으로 사례분석을 실시하였으며, 이때 사례분석은 현장조사를 기초로 직접방문 후 자료화하였다.
4장에서는 복합상업시설에서 공간디자인 마케팅 가치체계의 세부가치가 고객만족도와 고객충성도에 미치는 영향력을 실증분석으로 검증하였다.
마지막 5장에서는 연구의 내용을 종합하여 공간디자인 마케팅 가치체계를 제시하였으며, 실제로 어떻게 적용될 수 있는지 공간디자인 마케팅 프로세스의 대입으로 활용방안을 제시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 크게 3가지로 요약할 수 있다.
첫째, 공간디자인 마케팅 정의의 경우 마케팅 개념을 중심으로 ‘공간을 매개로 고객의 다양한 욕구충족이 가능하도록 디자인을 통하여 공간가치를 창출하고 공간을 경험하게 만드는 접근방법 및 총체적 활동’이라고 정의하였다.
둘째, 가치체계는 총 3가지 가치차원과 8가지 세부가치로 도출되었다. 가치차원별로 ‘형태기반 기능가치’, ‘행태기반 관계가치’, ‘의미기반 대상가치’로 구분하여 제시한 후, 가치차원의 개념적 범주를 중심으로 공간디자인 마케팅 전략요소를 재편성하여 세부가치와 세부요소를 도출하였다. 그 결과 ‘형태기반 기능가치’는 편의적 기능가치, 심미적 형태가치, 연상적 기호가치가, ‘행태기반 관계가치’는 자율적 행위가치, 소통적 참여가치, 유희적 사건가치가, ‘의미기반 대상가치’는 맥락적 장소가치, 사회적 공유가치가 세부가치로 범주화되었다.
셋째, 실증분석 결과 ‘형태기반 기능가치’ 측면에서 제시된 ‘편의적 기능가치’, ‘심미적 형태가치’, ‘연상적 기호가치’들은 고객만족도와 고객충성도에 통계적으로 모두 유의적인 것으로 나타남으로써 이들 가치의 영향이 클수록 고객만족도와 고객충성도가 높을 것으로 판단할 수 있었다. 그리고 이들 3가지로 분류된 가치 중에서 고객만족도와 고객충성도에 가장 영향을 크게 미치는 가치는 편의적 기능가치, 유희적 사건가치, 맥락적 장소가치로 나타났다.
마지막으로 가치체계는 공간디자인 마케팅 프로세스에 적용하여 고객가치 목표설정을 통해 가치차원별로 전략을 수립할 수 있으며, 이때 공간 차별화전략, 공간 커뮤니케이션전략 그리고 기업 이미지전략으로 활용될 수 있다. 나아가 이를 중심으로 세부가치에 따른 세부요소를 전략의 구체화 단계에서 활용 가능함을 제시하였다.
본 연구는 시장환경에서 고객만족에 의한 공간가치 창출을 목표로 공간디자인 마케팅 전략요소를 가치 측면으로 접근하여 가치체계를 제시했다는 데에 의의가 있다. 또한 고객입장에서 공간의 어떤 점에 가치를 느끼는지를 중심으로 접근하였으므로, 고객욕구를 기반으로 공간디자인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이라 사료된다. 아울러 실증분석에 의한 객관성 확보로 인해 공간디자인 마케팅 전략수립 시 기초적인 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

Marketing concepts and their applications that reflect the paradigm shift of today’s market environment exert great influence on spaces where business enterprises contact their customers. The significance and importance of the role of space in marketing environments has especially expanded in recent years, resulting in the creation and use of a wide range of expressions combining the term ‘space’ or ‘space design’ with the word ‘marketing’, such as ‘Spatial Design Marketing’, or ‘Space Marketing’. However, the current practices of spatial design marketing suffer from various problems caused by approaches and directions driven by the uncritical pursuit of the current trends or spontaneous emotions. For example, a considerable number of spatial design marketing activities fail to establish the intended image because of the incompatibility between the image of the space and the brand. These problems warrant the need for a marketing approach which is specialized in spatial design.
In addition, various researchers express different interpretations of spatial design strategies, as the role of spatial design in the context of marketing is dependent on the unique environment of the space, the creative element of design, and the role of marketing in market environments. Furthermore marketing strategy elements are characterized by their constant fluctuation depending on the targeted space and the specific time during which the space is created. Such trends and characteristics limit the ability of researchers to explore and propose new strategies which can set the direction of spatial design marketing. To address this issue, a new approach to spatial design marketing strategy is required. Achieving specialized spatial design marketing, in particular, requires accurate understanding of the shifting paradigm of the market environment, the historical requirements, and a fundamental approach driven on consumers’ needs. Against such a background, the study explored the ‘necessity of a fundamental approach to spatial design marketing compatible with the paradigm of the new markets.’
On the basis of the purpose stated above, the study sought to take a value-centered approach to strategic ingredient of spatial design marketing, to propose a value system for spatial design marketing. Here, the term ‘value system’ referred to a juxtaposition where spatial design marketing strategy ingredients were mutually related with the role of the space and customer values. The study went further by proposing a set of sub-ingredients for spatial design marketing, so as to allow for a space value-driven approach to be taken when establishing space strategies.
The study surveyed urban entertainment centers to propose a value system for spatial design marketing. A typical urban entertainment center combines different consumption modes, involves a variety of uses for space, and performs various spatial roles. In this sense, such facilities are suitable for research on spatial design marketing in terms of space composition, spatial roles, and areas. The scope of the study was set at the time when the term ‘spatial design marketing’ began to emerge, and ‘around the mid 2000’s, when the development of urban entertainment centers in South Korea began to increase in pace along with the introduction of malling.
The study was carried out in five stages, each being comprised of five designated chapters : ‘Research question→Concept development→Value system construction →Empirical study →Value system proposal.
In the research question stage, which corresponds to chapter one, the researcher looked for ways to distinguish this study from previous studies by introducing the research question and analyzing previous literatures.
In the concept development stage, which corresponds to chapter two, the researcher explored the market environment paradigms from different periods and suggested an ideal direction for the future. On the basis of such direction, the researcher proposed several principles of value-driven spatial design marketing through literature review and theoretical discussion. In addition, the concept of spatial design marketing was given a definition derived from a theoretical discussion on the subject matter.
The value system construction stage, chapter three, focused on the value structure where space values were assessed by the satisfaction (relation) felt by customers (interest) with the spaces (object) offered by business enterprises. In the course of constructing the value system, the researcher interviewed and surveyed various experts, and adjusted the findings based on the advice with regard to the overall value system. As a result, on the basis of the properties and usefulness of the strategic elements explored in the previous literatures, a total of eight sub-values were devised.
Chapter four verifies the influence in which sub-values of the value system for spatial design marketing concept exerted on customer satisfaction and royalty through a positivist analysis.
The last chapter summarized the findings of the study, proposed a value system for spatial design marketing, and suggested a way to use such a system in actual practice by applying it to spatial design marketing processes.
The findings of the study can be summarized into three parts.
First, the term ‘spatial design marketing’ was redefined based on marketing concepts as follows : ‘Spatial design marketing referred to approaches and activities which allow customers to experience spaces by creating space values through designs capable of meeting diverse needs of the customers through the spaces.’
Secondly, the value system described herein consisted of three value dimensions and eight sub-values. The three dimensions initially established were ‘form-based function value’, ‘behavior-based relationship value’ and ‘meaning-based objective value’ and then sub-values and sub-ingredients were devised by reorganizing strategy ingredients of spatial design marketing with a focus on the conceptual categories of the value dimensions. As a result, the ‘convenience function value’, ‘aesthetic form value’, and ‘associative symbol value’ were derived from the ‘form-based function value’ the ‘autonomous behavior value’, ‘communicative participation value’, and ‘amusement moment values’ were derived from the ‘behavior-based relationship value,’ and the ‘contextual place value’ and ‘social shared value’ were derived from the ‘meaning-based objective value’ dimension.
Thirdly, the Empirical Study showed that the convenience function value, aesthetic form value, and associative symbol value, which came from the ‘form-based function value’, held a statistically significant correlation with customer satisfaction and customer loyalty, suggesting that a higher influence of these values would result in higher customer satisfaction and loyalty. Of these three values identified, the ‘convenience function value’, ‘entertaining moment value’ and ‘contextual place value’ was found to exert the most significant influence on customer satisfaction and loyalty.
Lastly, a value system was able to be applied to spatial design marketing processes in order to establish strategies for each value dimension by setting goals for each customer value. It could be used as a spatial distinction strategy, spatial communication strategy, or corporate image strategy. The study also showed that the sub-ingredients corresponding to each sub-value can be utilized in the course of specifying the strategies.
The significance of the study lies in the fact that it took a value-driven approach to identify strategy ingredients for spatial design marketing and proposed a value system of its own designed to create space values with regard to satisfying customers. In addition, as this study focused on the individual aspects of a space of which customers find value, it allows business enterprises to establish spatial design marketing strategies based on customers’ needs. The author of the research also expects the findings herein to be used as foundational data for spatial design marketing strategies, because the objectivity of the findings were ensured through a Empirical study.