본 연구는 온라인 소셜 네트워크 서비스에서 나타나는 커뮤니케이션 상황을 살펴봄으로써, 정보 수신자들이 ‘누군가’ 보내는, ‘어떠한’ 메시지에 대하여 구전수용 및 기업에 대한 태도를 ‘얼마나’ 다르게 지각하는지를 확인하고자 하였다. 200명을 대상으로 CSR 포스팅과 관련된 본 연구와 120명을 대상으로 Non-CSR 포스팅에 대한 추가연구를 진행하여 정보 수신자가 페이스북(facebook) 상에서 CSR과 패션기업의 일반적인 포스팅 내용에 대하여 정보원천과 구전수용에 대하여 어떠한 차이를 보이는지를 알아보았다.
선행연구를 고찰하여 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 정보원천(전문성, 신뢰성, 매력성)이 소비자의 온라인 CSR 구전수용에 미치는 영향을 알아본다. 둘째, 정보원의 유형(기업, 개인&기업)이 정보원천과 소비자의 온라인 CSR 구전수용의 관계에 미치는 효과를 비교해본다. 셋째, CSR 패션기업에 대한 소비자의 온라인 CSR 구전정보의 수용이 소비자의 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 알아본다.
본 연구의 연구문제를 실증적으로 탐구하기 위해 온라인 설문지법을 이용하였으며, 응답자가 좀 더 사실적인 페이스북 페이지임을 느끼게 하기 위하여 정보원 유형을 확인할 때 자신이 가깝다고 느끼는 기업 또는 지인의 이름을 적도록 하였고 응답을 페이스북 정보원이 표기되는 위치와 동일하게 위치하게 하였다. 본 연구의 실증적인 조사는 전문 리서치 기관의 패널을 이용하여 전국에 거주하는 20대-30대 여성을 대상으로, 2015년 10월 20일부터 10월 25일 사이에 온라인으로 시행되었다. 본 연구 참여자는 약 200명을 모집단으로 하여 실험을 실시하였으며, 최종 200명의 응답이 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료들은 SPSS 21.0과 AMOS 18.0을 이용하여 통계적으로 분석하였다. 수집된 자료의 분석을 통해 도출한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 정보원천의 세 가지 차원인 전문성, 신뢰성, 매력성은 온라인 CSR 구전수용 및 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 끼쳤다. CSR 패션기업에 대한 소비자의 온라인 CSR 구전정보의 수용이 소비자의 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 알아본다 또한 소비자의 CSR 구전수용은 기업에 대한 태도에도 유의한 영향을 끼쳤다. 소비자가 정보원을 통해 인지한 정보에 대하여 호의적인 태도를 형성하게 될수록, 그 기업의 제품 및 서비스에 대하여 호의적인 태도를 보이게 된다.
둘째, 정보원천에서 CSR 구전수용에 미치는 영향에 대하여 정보원 유형의 효과 비교분석을 하였다. 각 집단 내에서의 형태동일성과 측정동일성이 확보되었으므로, 각 집단 내에서의 경로계수를 비교해보는 것은 의미가 있다. 기업 정보원이 페이스북 상 비건패션과 관련된 포스팅을 한 경우, 정보원의 신뢰성만 소비자의 구전수용에 유의한 영향을 끼쳤다. 반면 개인이 기업의 비건패션 관련 포스팅을 리포스팅한 경우, 정보원의 전문성, 신뢰성, 매력성 모두 구전수용에 영향을 끼쳤다.
추가적으로 진행한 Non-CSR 관련 연구는 앞선 CSR 연구와 동일한 실험방법으로 진행하였고, 다만 페이스북 자극물에서만 차이가 났다. CSR 연구는 패션기업의 CSR 관련 비건패션에 대한 포스팅 내용이었다면, Non-CSR 추가연구에서는 패션기업의 신소재 개발 관련의 Non-CSR 포스팅 자극물이다. 패션기업의 일반 자극물에 대하여 정보원천의 세 가지 차원 특성이 소비자의 구전수용 및 기업에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 결과는 하기와 같다.
첫째, 앞선 CSR 연구 결과와 동일하게 세 가지 차원 모두 Non-CSR 구전수용 및 기업에 대한 태도에 유의한 영향을, 또한 소비자의 Non-CSR 포스팅 내용에 대한 구전수용은 긍정적인 기업에 대한 태도에 영향을 끼쳤다.
둘째, 정보원천에서 CSR 구전수용에 미치는 영향에 대하여 정보원 유형의 효과를 비교 분석한 결과, 기업 정보원의 포스팅에 대하여 전문성과 매력성을 느낀 소비자는 구전정보에 대한 호의적인 태도를 형성했으며, 개인 정보원의 리포스팅을 본 소비자는 정보원에 대하여 전문성과 신뢰성을 인지했다.
본 연구는 페이스북에서 정보원천이 CSR 및 Non-CSR 온라인 구전수용 및 기업에 대한 태도에 어떠한 영향을 끼치는지, 즉 기업의 사회적 책임(CSR)과 온라인 구전(eWOM)을 결합하여 살펴본 점에서 기존 연구들과의 차이점이 있다. 또한 기존 소셜 네트워크 환경에서 고려되지 못했던 변수인 ‘리포스팅’을 고려한 점에서도 의의가 있다. 최근 페이스북뿐만 아니라 다른 소셜미디어 상에서도 ‘공유’의 개념으로 기존 포스팅을 리포스팅하는 형태가 많이 보여지고 있는 상황에서, 리포스팅을 고려하여 기존 연구들의 한계점을 보완하였다. 본 연구결과가 주는 실무적인 시사점으로는 기업이 온라인 상에서 효과적인 CSR 마케팅 커뮤니케이션을 수행하기 위해서는 정보원의 ‘신뢰성’에 중심을 둔 마케팅 전략을, Non-CSR의 일반패션 관련 포스팅의 경우에는 정보원의 ‘전문성’과 ‘매력성’에 중점을 둔 마케팅 전략을 추천한다. 페이스북을 활용한 온라인 구전 마케팅 전략에 집중하고 있는 기업과 마케터들은 페이스북 상의 CSR 또는 Non-CSR 구전 메커니즘을 이해하고 정보원천의 특징에 대한 지속적인 관심을 갖고 관리할 필요가 있다.