중국은 그동안 개방개혁 이후 급속한 경제발전을 이루어 자본주의 발전에 따라 소비경제의 중심이 되고 있다. 이러한 국가적 경제발전에 힘입어 많은 신흥 부유한 계층이 출현하게 되었고 1세대 1자녀로서 귀하게 성장한 80後 세대의 부상과 더불어 그 전에 없었던 새로운 차원의 시장이 창출되고 있다. 최근 중국에서 열풍이 불고 있는 패션잡지 시장은 이러한 새로운 소비자가 기대하는 욕구에 부응했기 때문이라고 사료된다. 더욱이 해외 라이선스 패션잡지는 실용적 가치는 물론 고품격 수준의 이미지를 제공하고 있어 문화적 가치를 부여하고 있어 새로운 세대들의 브랜드 충성도를 높이고 있다.
따라서 본 연구는 중국 패션잡지 시장에서 시장점유율 5위 이내에 속한 라이선스 패션잡지를 중심으로 중국에서의 성공요인을 분석했다. 라이선스 잡지는 그 발행국가에 따라 브랜드 전략이 다르다는 점을 인식해서 본 연구 대상으로는 2015년도 패션잡지 시장 점유율 1위인 일본계의 RAYLI Fashion&Beauty와 4위인 미국계의 BAZAAR를 선정하여 고찰했다.
본 연구는 2015년 1월 ~ 2015년 12월까지 발행된 패션잡지를 중심으로 고찰하였고 패션잡지를 분석하기 위해 ①브랜드 개요 ②브랜드 포지셔닝 ③브랜드 이미지 ④브랜드 마케팅 등으로 범위를 설정해 분류하였다. 특히 패션잡지는 시각적인 브랜드 이미지가 중요하다는 판단에서 특히 표지이미지와 패션스타일 이미지를 중심으로 색채이미지를 분석했다. 본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 일본 라이선스 잡지인 RAYLI Fashion&Beauty는 창간 당시 중국의 경제적 환경에 부응하여 ‘실용적 패션을’ 컨셉으로 하여 현실적으로 실현가능한 패션스타일을 제안하고 실제 구매가능한 수준의 합리적 가격대의 상품을 제안하고 있다. 또한 패션을 처음 접하는 18세 ~25세 여성을 타겟으로 교육적 기능을 강화했다.
한편, 미국 라이선스 잡지인 BAZAAR는 중국이 중진국으로 진입하는 시점에서 창간되었으며 그동안 경제발전의 덕택으로 출현된 신흥 부유층과 직장생활을 하는 화이트컬러 여성들을 타겟으로 ‘Dream beyond Reality''로 설정해 그들이 꿈꾸는 부유한 라이프 스타일을 보여주는 고가의 명품을 중심으로 제안하고 있다.
둘째, RAYLI Fashion&Beauty의 모기업인 RAYLI 그룹과 의 모기업인 Trends 그룹은 브랜드 컨셉에 부응하여 브랜드 확장을 성공시켰다. RAYLI 그룹은 여성의 연령ㆍ문화ㆍ전문성을 고려하여 실용적ㆍ현실적인 제안을 하는 일본계 패션잡지를 중심으로 브랜드 확장을 하였고 Trends 그룹은 부유한 라이프 스타일을 꿈꾸는 신흥 부유층과 화이트 컬러 여성들을 대상으로 라이프 스타일의 확장을 도모할 수 있도록 미국계 패션잡지를 중심으로 브랜드 확장을 시도했다.
셋째, 패션잡지의 브랜드 이미지 전략도 기본 컨셉에 부응하여 RAYLI Fashion& Beauty는 부드러운, 깔끔한, 단순한, 자연적인, 쾌할한, 활동적인, 상쾌한 젊은 이미지를 구현했으며 BAZAAR는 이와 차별화된 이미지로서 성숙하고, 세련된, 우아한, 고급스러운, 화려한, 품위있는, 지적이면서도 강인한, 고급스러운 여성상을 보여주고 있다.
넷째, 두 잡지가 성공한 차별화된 브랜드 마케팅 전략으로는 RAYLI Fashion& Beauty의 중국에서 최초의 ‘표지 모델 선발 오디션’을 개최하고 있다는 것과 BAZAAR가 민간, 산업계, 문화계, 관계를 총괄하는 자선단체 사업 또한 .중국에서 처음 시도했다는 점이다. 더구나 BAZAAR는 수석편집장은 문화적ㆍ지적 능력을 겸비하여 중국의 사교계를 리드하면서 많은 팬을 확보했다는 점이다. 이는 고객과 다차원적 브랜드 커뮤니케이션 통로를 마련할 수 있다는 점에서 고객충성도를 높일 수 있다. RAYLI Fashion&Beauty는 현실지향적인 대중을 타겟으로 하여 성공했으며 BAZAAR는 장기적 차원에서 미래의 부유한 생활을 꿈꾸는 잠재적 고객을 타겟으로 수행했다는 점에서 다분히 미래지향적이다.
본 연구를 토대로 제언을 하면 다음과 같다.
첫째, 거대한 토지와 거대한 인구를 보유하고 있는 중국을 공략하기 위해서는 타브랜드와의 차별화에 따른 고객 세분화를 통해 정교한 브랜드 전략을 세워야 한다.
둘째, 차별화된 브랜드 컨셉을 수립한 후 브랜드포지셔닝, 브랜드이미지 전략에도 일관성있게 적용해야 한다. 특히 이미지를 중심으로 운영하는 패션잡지 브랜드의 특성상 브랜드 개성을 전달하는 색채이미지 구축에도 심혈을 기울어야 할 것이다.
셋째, 특히 브랜드 마케팅에는 창의적 발상을 통해 타분야와의 연계를 통해 소통의 통로를 다변화시킴으로써 고객 충성도를 이끌어야 한다.
본 연구는 2개의 패션잡지를 중심으로 고찰했다는 점과 1년간의 자료로 고찰했다는 점에서 한계가 있다. 따라서 본 연구의 주제인 중국 패션잡지 연구를 바탕으로 앞으로 이 분야에 대한 연구가 세분화되어 더욱 활성화되기를 바라며 본 연구가 한국 패션잡지가 중국 진출하는데 도움이 되기를 기대한다.

With the Reform and Opening-up policy and the development of market economy in the 1980s, the rapid development of the capitalist become the centre of consumption economy. The generation after 80s become the most important customers of fashion magazine. Utilitarian value and high quality image are the key of high brand loyalty of license fashion magazine .
This research is focus on the top 5 license fashion magazine of China’s fashion magazine market share, analysis the success factors in China.
This research choose NO.1 RAYLI Fashion&Beauty form Japanese and NO.4 Harper’s Bazaar form the USA.
This research analysis the issues of 2015, focus on 1. brand profile, 2. brand positioning 3. brand image 4. brand marketing. Specially because cover image and fashion style image of fashion magazine’s visual brand image is important, color image analysis is the key point.
The result of the study:
First, RAYLI Fashion&Beauty’s concept is practical fashion, its practical fashion style and shopping guide is conform to China’s economic environment at that time. The other one, Harper’s Bazaar is target on white color women, its concept is ‘Dream beyond Reality’, represent a life style of wealthiness and elegant.
Second, RAYLI Group and Trends Group’s precise brand positioning is the key of their successful.
Third, in order to comply with fashion magazine’s brand image RAYLI Fashion&Beauty shows smooth, neat, natural, and Harper’s Bazaar shows mature, classy, luxurious.
Fourth, successful brand marketing of both magazine, RAYLI Fashion&Beauty have the initial cover girl audition, Harper’s Bazaar hold the most influence charity event, Bazaar Star Charity Night.
The proposal form this study:
First, China have the largest market, in order to win others brand, differentiation and segmentation is necessary.
Second, follow the brand concept, make brand positioning and brand image consistent with it. Specially for fashion magazine, image is the main point to show brand concept.
Third, variable brand marketing that involve other industries is helpful to build brand loyalty.
This study focus on two fashion magazine issues of 2015, analysis china’s fashion magazine detailed and invigorate, hope this study is helpful to Korean fashion magazine enter China’s market.