경제 발전과 문화 수준의 향상으로 미용에 대한 관심이 높아지는 추세다. 특히 현대에 들어서 외모는 자신을 표현하는 수단이자 타인을 평가하는 기준으로 작용하게 되었다. 아름답고 건강한 외모를 갖고 싶은 개인적 욕구와 이러한 사회적 현상이 맞물려 피부관리는 점점 대중화되어 가고 있다.
최근 메이크업 트렌드는 본래 자신의 피부처럼 내추럴하게 표현하는 것이 중요해지고 있다. 이에 기초 화장품에 대한 역할이 더 강조되고 있으며, 기초 화장의 전 단계인 클렌징의 중요성도 함께 높아지고 있다. 기초 화장품의 영양 성분이 피부에 잘 흡수되기 위해서는 깨끗한 클렌징이 선행되어야 하기 때문이다.
체내에 쉽게 쌓여 각종 피부염, 아토피, 여드름의 악화 등을 유발하는 미세먼지 또한 클렌징의 중요성을 뒷받침하는 요인 중 하나다.
본 연구는 변화하는 환경적 요인과 소비자의 욕구를 만족시키기 위한 차별화된 상품개발 및 소비자의 구매성향을 고려한 마케팅 전략을 통해 클렌징 화장품에 대한 인식 향상과 제품의 만족도 제고를 목적으로 한다. 더불어 세안 화장품 시장의 다각적인 마케팅 전략을 수립하여 향후 시장 발전을 꾀하기 위한 기초자료를 제시하는 데 그 의의가 있다.

조사방법은 서울, 경기, 강원, 대구 지역에 거주하고 있는 20세 이상의 성인여성을 대상으로 2016년 8월 19일부터 9월 28일까지 총 430부의 설문지를 배부하였고, 그중 351부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 21.0 프로그램을 이용해 분석하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 인구통계학적 특성에 따른 클렌징 화장품 추구혜택은 연령과 직업에 따라 차이를 보였다. 40대 여성은 브랜드지향성, 50대 이상 여성은 경제지향성이 많았으며, 미혼 여성은 편리추구성, 유행추구성, 목적지향성이 많았고 일반 사무직 여성은 다른 여성보다 브랜드지향성, 전업주부/무직인 여성은 편리추구성이 많았다. 여성들의 클렌징 지식수준은 그다지 높지 않은 것으로 나타났으며, 연령이 낮거나 학생 신분인 여성의 지식수준은 비교적 높았으며, 기혼 여성은 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

둘째, 클렌징 화장품 사용 및 구매실태에 관한 결과는 다음과 같다. 인터넷을 통해 클렌징 화장품 구매에 관한 정보를 얻는 여성이 가장 많았고, 구매장소는 화장품 전문점이 가장 많았다. 구매장소를 선택하는 이유는 제품 구매가 편리해서가 가장 많았고, 클렌징 화장품 한 개당 구매비용은 1∼3만 원 미만이 절반 이상으로 나타났다. 클렌징 화장품 한 개를 3∼6개월 미만 사용하는 여성들이 많았고, 가장 많이 사용하는 클렌징 화장품은 메이크업 리무버였다. 클렌징 방법은 1차 클렌징 화장품 사용 후 2차 클렌징 화장품을 사용하는 경우가 가장 많았고, 시간은 5∼10분 정도 소요하는 여성이 가장 많은 것으로 나타났다. 마지막으로 설문에 응답한 여성들은 현재 출시되고 있는 클렌징 화장품의 효능 및 효과의 확대가 가장 시급하게 개선되어야 한다고 인식하고 있었다.

셋째, 클렌징 화장품 추구혜택에 따른 클렌징 화장품 사용 및 구매실태와 피부 및 화장행동은 개인의 추구성향에 따라 정보 습득 경로, 구매장소, 구매비용 등에서 차이를 보였다. 유행추구성과 경제지향성인 여성은 클렌징 화장품 구매에 관한 정보를 사용경험에서 많이 얻었고, 목적지향성인 여성은 인터넷에서 주로 얻었다. 목적지향성인 여성은 백화점, 경제지향성인 여성은 제품을 인터넷 쇼핑몰에서 많이 구매하였다. 유행추구성인 여성은 구매 시 1∼3만 원 미만을 지출하였고, 목적지향성인 여성은 클렌징 소요시간이 5분 이상으로 길게 나타났다. 경제지향성인 여성은 피부관리 관심도가 낮았고, 편리추구성인 여성은 평소에 기초 화장품에서 자외선차단제까지 사용하였으며, 목적지향성인 여성은 전체화장을 주로 하는 것으로 나타났다.

이상의 연구결과 클렌징 화장품 추구혜택은 소비자 구매행태에 밀접한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러므로 기업은 고객의 추구성향에 따라 집단을 구분 및 세분화하여 소비자 니즈가 반영된 맞춤 제품을 개발·출시할 필요가 있다. 이에 세안 화장품 시장 활성을 위한 광고, 마케팅 기초자료를 본 연구를 통해 제시하고자 한다.